第三章消费者行为分析()详解.pptVIP

情景因素（时间、身心状态、市场性质等） * 三、方案评价与选择 消费者将在选择品牌组内众多可供选择的品牌中加以选择。 一些消费者感兴趣的属性分类如下： 照相机： 旅馆： 漱口剂： 轮胎： 照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。 位置，清洁度，气氛，费用。 颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。 安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。 三、方案评价与选择 评价标准 确定采用 什么评价标准 确定各个评价标准 的相对重要性 对不同方案在具体 评价标准上的表现 进行判断，给出 相应的评价值 产品的一些特性、利益或其他受消费者重视的因素，消费者通过对这些因素的分析，最终确定是否购买某一产品 一种简单的方法是根据各个标准的重要性给出权数，所有标准的权数之和为100分 三、方案评价与选择 例：某消费者对空调各评价标准给出的权数 评价标准 重要程度得分 价格 节能效果 静音效果 送货安装的及时性 外观造型 售后服务 合计 30 25 10 10 5 20 100 三、方案评价与选择 某消费者对6个品牌空调的评价 评价标准 消费者的评价（分数） 奥克斯 格力 美的 海尔 科龙 伊莱克斯 价格 节能效果 静音效果 送货安装的及时性 外观造型 售后服务 5 3 5 1 3 3 3 4 5 3 3 3 3 5 5 1 4 3 4 4 2 3 3 5 2 3 5 1 5 3 1 4 5 5 3 3 三、方案评价与选择 （二）方案评价模式 1、补偿性模式 消费者按属性的重要程度赋予每一个属性以相应的权数，同时结合每一品牌在各个属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分最高的就是被选择的品牌。 上述例子中： R海尔=30*4+25*4+10*2+5*3+10*3+20*5 =120+100+20+15+30+100 =385 三、方案评价与选择 2、非补偿性模式 （1）联结式模式：是消费者对备选方案的各个评价标准都设置一个最低可接受的数值，然后选择所有评价值超过这些最低数值的方案。 某消费者对空调各评价标准给出的最低评价值 某消费者对6个品牌空调的评价 评价标准 重要程度得分 价格 节能效果 静音效果 送货安装的及时性 外观造型 售后服务 3 4 3 1 2 3 评价标准 消费者的评价 奥克斯 格力 美的 海尔 科龙 伊莱克斯 价格 节能效果 静音效果 送货安装的及时性 外观造型 售后服务 5 3 5 1 3 3 4 4 2 3 3 5 3 5 5 1 4 3 3 4 5 3 3 3 2 3 5 1 5 3 1 4 5 5 3 3 三、方案评价与选择 （二）析取式模式：消费者对备选方案的每一个重要评价标准都设置一个最低可接受的数值（通常较高），任何一个方案只要有一个属性超过了最低标准就可以成为被选择对象。 运用这种规则，有时候所获得的备选方案不止一个，此时还需要运用其他规则做进一步的筛选。 三、方案评价与选择 某消费者对空调各评价标准给出的最低评价值 某消费者对6个品牌空调的评价 评价标准 重要程度得分 价格 节能效果 静音效果 送货安装的及时性 外观造型 售后服务 5 5 不重要 不重要 不重要 5 评价标准 消费者的评价 奥克斯 格力 美的 海尔 科龙 伊莱克斯 价格 节能效果 静音效果 送货安装的及时性 外观造型 售后服务 5 3 5 1 3 3 3 4 5 3 3 3 3 5 5 1 4 3 4 4 2 3 3 5 2 3 5 1 5 3 1 4 5 5 3 3 三、方案评价与选择 （三）排除式模式：消费者先对评价标准按重要性进行排序，并对每一标准设立一个排除值，然后从重要性的标准开始对所有备选方案进行考察，那些没有超过所设定排除值的方案将被排除在外，只留下那些高过所设定排除值的方案。 如果有两个以上的方案超过了最重要标准所设定的排除值，再根据第二重要的标准进行考察，这样一直坚持下去，直到剩下一个方案为止。 三、方案评价与选择消费者对空调各评价标准重要性排序及设定的排除值 评价标准 消费者的评价 奥克斯 格力 美的 海尔 科龙 伊莱克斯 价格 节能效果 静音效果 送货安装的及时性 外观造型 售后服务 5 3 5 1 3 3 3 4 5 3 3 3 3 5 5 1 4 3 4 4 2 3 3 5 2 3 5 1 5 3 1 4 5 5 3 3 评价标准 重要性排序 排除值 价格 节能效果 售后服务 静音效果 外观造型 送货安装的及时性 1 2 3 4 5 6 3 4 4 3 3 3 三、方案评价与选择 （四）编撰式模式：消费者先将评价标准按重要性进行排序，然后再选择最重要属性上得分最高的方案。如果得分最高的方案不止一