MBA定价实践.ppt

[例]假定某企业生产某产品得变动成本为每件10元，标准产量为500000，总固定成本为2500000元。如果企业的目标成本利润率定为33.3%，问价格应定为多少？ 解：变动成本=10元/件 固定成本=5（元/件） 全部成本=10+5=15（元） 价格=15+15×33.3%=20（元） 这样定出来的价格还应经过调准以适应市场的情况。例如，如果其他企业与其竞争的产品价格低于20元，或者如果按20元定价，销售估计达不到标准产量500000件，就要适当降低利润率，以调低价格。 成本加成定价法要求正确计算成本。只根据历史的会计成本来计算是不正确的，应当根据决策期价格和工资的预期变动情况对会计成本进行必要的修正（机会成本） 目标投资收益率定价法是成本加成定价法的变型，，只是这里面的利润是按目标投资收益率来计算的。 增量分析法适用于新任务和原来的任务具有共同成本的场合。例如，在前一节例中，总固定成本2500000元就是待决策的50000件新任务和原来的生产任务的共同成本，这笔共同成本在决策中属于沉没成本，因此，确定新任务的价格就必须以增量成本（不是全部成本）为基础。在企业决策中，增量分析定价法大致适用于以下三种情况。 1．? 企业是否要按较低的价格接受新任务。 由于生产能力有富余，接受新任务不用追加固定成本，只要增加变动成本即可，所以新任务的定价就以变动成本为基础。这种情况的条件是，接受新任务不会影响原来任务的正常销售。 2．? 为减少亏损，企业可以降价争取更多任务。 市场不景气，企业任务少，生产能力利用不足，同行竞争激烈，这时企业的主要矛盾是求生存，即力求少亏一点。它或者是维持原价，那就有可能揽不到任务；或者是削价争取多揽一些任务，可以少亏一点。在后一种情况下进行定价决策就要使用增量分析定价法。 3．? 企业生产互相替代或互补的几种产品时。 企业生产几种产品，其需求之间存在相互替代或互补的关系，其中一种产品变动价格，会影响到其他有关产品的需求量，因而其中某一种产品的价格决策不能孤立的只考虑一种产品的效益，而应考虑对几种产品的综合效益，此时，宜采用增量分析法 [例]大昌航空公司打算从A地到B地开辟一条支线。支线的单程票价为100元/人，估计每天可有乘客100人次。增辟支线的全部成本为1000元。由于开辟了支线，可使BC干线上的客运量增加，预计BC干线上的总收入将增加20000元，成本将增加10000元。问是否开辟这条支线？ 解：开辟支线后总的增量收入： 支线上的增量收入=100×100=10000 干线上的增量收入 20000 ?  30000（元） 开辟支线后的增量成本： 支线上的增量成本 12000 干线上的增量成本 10000 22000（元） 开辟支线后的增量利润=30000—22000=8000（元） 有增量利润说明开辟支线的方案是可以接受的。 第三节??? 最优报价的确定 报价：有时候买者想购买一批产品，或想把一个工程项目发包出去，为了使购买产品或发包的价格合理，常常采取招标制度。其中，买者根据买者（招标人）的要求进行投标，并开出出售这些产品或劳务的价格，此即位报价。 这里探讨的问题是卖者如何报价对自己最有利。 从两个方面探讨，首先是原理，然后是实践中通常是怎样做的。 从原理上说，确定最优报价就是找出能提供最大贡献期望值的报价方案 为什么要计算贡献？ 贡献是企业中标后，因执行合同而引起的增量收入减去因执行合同而引起的增量成本，即因执行合同而给企业带来的利润增加值。在短期经营决策中，贡献大的方案是较优方案。 为什么要计算贡献的期望值？ 因为如果企业报价高，贡献就大，但中标的概率就低。反之，报价低，贡献就少，但中标概率就大。这里有一个期望值的问题。要选择的报价方案应该是贡献期望值最大的方案。 最优报价的原理，也称最大贡献期望值法。 二 . 实践中采用成本加成法 这种方法先确定成本基数(包括固定成本和变动成本),在这基数上进行加成(按一定利润率加一笔利润),就得出报价数字。结果有时侯等于最大贡献期望值确定的报价，但这是巧合。 企业怎样断定自己的报价太高还是太低？ 看任务饱满不饱满。 任务少，生产能力利用不足，说明报价太高，应降价；反之，任务太多，生产能力利用过度，就应当提价（长期看，也可考虑扩建），来提高企业贡献收入的期望值 [例]有一家企业在两个分割的市场上销售产品，