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4PS营销 辽宁奇辉物流科技有限公司 目录 什么是4PS? 目录 什么是产品 指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合 产品的三个层次 树立产品的整体概念 满足消费者多层次的整体需求 产品定位常用的方法 产品差异定位法 主要属性利益定位法 产品使用者定位法 分类定位法 针对特定竞争者定位法 问题定位法 品牌 目录 目录 促销的概念 企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和劳务的需求，并引起购买欲望和购买行为的一系列综合性活动 包括广告、人员推镑、营业推广和公共关系等促销形式 促销目的 促销组合 人员推销：企业通过派出推销人员或委托推销人员亲自向顾客介绍、推广、宣传，以促进产品的销售。可以是面对面交谈，也可以通过电话、信函交流。推销人员的任务除了完成一定的销售量以外，还必须及时发现顾客的需求，并开拓新的市场，创造新需求 广告：企业以付费的形式，通过一定的媒介，向广大目标顾客传递信息的有效方法。现代广告不应只是一味地单向沟通，而是形如单向沟通的双向沟通，即应把企业与顾客共同的关心点结合起来考虑广告的制作和传播 营业推广：由一系列短期诱导性、强刺激的战术促销方式所组成的。它一般只作为人员推销和广告的补充方式，其刺激性很强、吸引力大。与人员推销和广告相比，营业推广不是连续进行的，只是一些短期性、临时性的能够使顾客迅速产生购买行为的措施 公共关系：企业通过有计划的长期努力，影响团体与公众对企业及产品的态度，从而使企业与其它团体及公众取得良好的协调，使企业能适应它的环境。良好的公共关系可以达到维护和提高企业的声望，获得社会信任的目的，从而间接促进产品的销售 分销渠道成员 批发商 概念 地位 分类 零售商 概念 分类 转售、进一步加工、销售商品 流通起点、中间阶段 商业批发商 经纪人、代理商 制造商分部(销售分部) 营业所 其他批发商 全套服务：货运、商品信用、营销管理 有限服务(经销商),拥有商品所有权 不拥有所有权\促销\佣金 石油厂\油站\拍卖公司 购销调存\加工\拆另\分包;传递信息;提供销售服务 分销渠道成员 零售商分类 经营商品范围 专业商店\百货商店 有无店铺 有 无 邮购、电话订购 、上门推销、自动售货、电子销售（网络、电视） 是否连锁 一家大型商店控制、许多经营相同或相似业务分店形成网络，总店集中采购、分店联购分销 正规连锁 自愿连锁 特许经营 同属一公司、统一经营、数目要求不一，英国10个以上，所有成员不具备企业资格、统一领导、人事、采购、广告、会计、经理总部委派，店面标准规模外貌经营商品基本一致。 中小企业自由连锁，抵制大企业的垄断；销售计划、进货、促销、培训、资金融通、信息、物流等联合 主导企业将自己开发的产品、服务、营业系统（商标）以合同形式给加盟店授予统销权和营业权，加盟店缴纳一定的特许经营使用费承担义务；经营需购买特许经营权，经营管理高度统一、标准化。肯德基5％使用费。 分销渠道的选择 渠道长度？ 渠道宽度？ 密集分销 选择分销 独家分销 同时选择较多代理经销商 同一目标市场上选择一个以上中间商，但并不是所有愿意经销的都可以 独家代理、总经销，某一市场在一定时间内选择一个，相互制约、控制市场。 日用品、工业品中的一般原材料、小工具 消费品选购特殊品、工业零配件 家电、设备 案例 原来英特尔只选择联想，后培养TCL、（奔四） 分销渠道的选择 影响因素 市场因素 产品因素 企业本身的因素 政府对有关立法及政策规定 消费者购买特点 竞争者状况 目标市场大小、目标顾客的集中程度 产品单价、产品易腐性或易毁性、体积、重量、技术性要求 企业实力、管理能力、控制渠道能力 烟草专卖制度 一般情况不相同、也有一部分必须相同 量、频率、购买习惯 分销渠道的选择 渠道激励 正面激励 高利润、额外的奖金（返利、窜货乱价的根源）、广告津贴、销售竞赛 飞利浦50％的广告报销、英特尔借助终端产品作广告 负面激励 中止关系、推迟交货、减少利润优惠 调整渠道成员 增减中间商 增减某一渠道 调整整个渠道系统 1 什么是4PS 2 产品策略-product 3 价格策略-price 4 渠道策略-place 3 促销策略-promotion 影响消费 刺激需求 开拓市场 强化企 业形象 巩固 市场地位 突出产 品特点 提高 竞争能力 提供商业 信息 促 销 目 的 全新产品、市场上没有参照物，市场上价格透明度不高，消费者不知道利润空间有多大，高价还是低价？ 原子笔，1945年，全新0。5成本，45美元，争购。美国上流社会西装口袋别出席礼仪。 整数、高价感觉，常以偶数0作尾数，适用于弹性小，价格高低不会对需求产生较