企业非价格竞争行为广告.pptVIP

第八章 企业非价格竞争行为：广告 第一节 广告及其对消费者福利的影响机制 一、广告的涵义 直接产生花费 劝说性广告的信号传递功能 第二节 广告预算 一、广告费用：直接费用和间接费用 广告密度与商品类型的关系 方便性商品：购买更冲动，广告更频繁 选购性商品：购买更理性，广告力度更大 广告密度与商品类型的关系 消费资料 生产资料：企业都是专家型的购买，受广告影响小 第三节 广告的市场效应 一、广告与价格 影响因素 产品特性 需求和成本条件 广告的内容 一、广告与价格 信息性广告 存在规模经济：扩大了销售和生产，降低了成本。若需求富于弹性，则会引起价格下降；若需求缺乏弹性，则价格不会下降。 信息性广告促进了竞争，原则会引起价格下降 信息性广告传递了有关产品特征的客观信息 结果导致市场需求向同类可比产品中价格相对较低、质量较高的产品转移 经过一个时期的均衡循环过程之后，将导致市场中同类产品价格的下降 一、广告与价格 劝诱性广告 一般会使价格提高，因会使消费者被俘虏 夸大了产品之间的差异，改变了消费者的偏好，最终锁定消费者 产品的需求价格弹性变小，同时也提高了市场的进入壁垒 搜寻成本与价格提升 广告和赢利 存在正向关系 广告是否浪费？ 竞争性企业在较集中的市场上出现功能上和信息上的抵消，对消费者很少施加有用影响时 广告俘获消费者而使垄断性增强时 广告煽动消费者购买他（她）们实际上并不需要的商品时 打着关爱消费者的旗号，推销劣质商品时 扭曲社会时尚和伦理道德而推销自己的商品或服务时 * 1．广告的基本类型 信息性广告（informational advertising) 描述产品的存在、特征（如重量、尺寸、速度）和销售条件（如价格）。 劝说性广告（persuasive advertising) 试图通过某种宣传方式来改变消费者的偏好或对某种行为的兴趣，从而更乐意接受广告宣传的消费品。 二、信息性广告和诱导性广告 2．广告的社会价值 任何人都承认，信息性广告所提供的信息是有价值的。然而绝大多数人都认为劝说性广告的直接价值微乎其微。 一般广告是应当更具信息性，还是更具劝说性？ 一般来说，信息性广告常常用于搜寻品，而劝说性广告用于经验品和信用品。 实证数据表明：经验品和信用品的广告费用与销售收入之比是搜寻品的3倍。 部分人据此认为：“广告对人类的积极意义几乎为0。” 但是，经济学家认为：经验品和信用品的劝说性广告是一种间接的信息性广告。 企业有时做广告似乎只是要说明：“我们在广告中花了很多钱”。 对于经验品和信用品来说，企业花费巨资做广告，可以向消费者传达一种信息，“因为我们的产品是优质的，你们一定会不断购买我们的产品，所以我们能够支付支付如此高的广告费用。 优质产品的生产企业会从广告中获得更大的收益，而劣质产品的生产企业则相反。 广告费用可能传递有关产品质量的信息。 多夫曼-斯坦纳规则（Dorfman-Steiner formula） 需求的广告弹性越大，需求的价格弹性越小（或价格和成本之间的盈余越大），则广告费用与销售额之间的比率就越大。 ：需求的广告弹性 ：需求的价格弹性 二、广告密度 二、广告密度 p q 广告－低弹性需求曲线 p q 广告－弹性需求曲线 广告弹性与广告收益 q2 q1 q1 q2 p q2 q1 q p q2 q1 q 需求价格弹性和广告收益 搜寻品（search goods)。消费者在购买之前通过观察检验就可以判断质量，如哑铃、家具、计算机等。 经验品（experience goods)。消费者必须通过消费才能判断其质量，如罐头食品、餐馆等。 信用品（credence goods)。消费者在消费之后的短时间内也难以判断其质量，例如牙膏中的含氟物质、矿泉水的矿物质含量、医生和律师的服务等。 广告密度与商品类型的关系 广告竞争对价格竞争的替代效应 在产品竞争的初期，价格竞争成为了竞争的主要手段 随着生产的发展 ，厂商开始大规模使用广告策略来增加产品的销售量 现代企业并购活动的加快，寡占型市场的特征越来越明显 ，广告竞争开始取代价格竞争成为竞争的主要手段 二、广告与市场结构 广告对集中度的影响 市场份额较大的厂商凭借广告宣传本身的规模经济优势和其他有利条件而使行业市场需求向他们转移 集中度对广告的影响 集中度与广告强度之间存在着倒U型的关系 市场集中度 0 1 产品差异对广告的影响 主要是通过影响产品的需求价格弹性和需求的广告弹性来实现的 当产品的差异化较小时，广告的公共物品的性质越大 产品差异与广告强度正相关，当产品差异化增加时，广告强度增加， 信息性广告与产品差异 产品存在差异，消费者很难挑选合适产品时，信息性广告就非常必要 市场上