第二章战略分析外部环境分析精要.pptVIP

3. 竞争对手的现行战略 三、竞争环境分析 目的在于揭示竞争对手正在做什么、能够做什么 非常有用的一种方法是，把竞争对手的战略看成业务中各职能领域的关键性经营方针以及了解它如何寻求各项职能的相互联系。 4.竞争对手的能力 三、竞争环境分析 主要分析竞争对手以下几方面的能力： （1）核心能力； （2）成长能力； （3）快速反应能力； （4）适应变化的能力； （5）持久力。 （一）竞争对手分析 （二）产业内的战略群组 三、竞争环境分析 （二）产业中的战略集群 战略群组：竞争对手会有许多不同的分组，每个群组在相似产品、市场类别中遵循相似战略。 可持续竞争优势：不易被模仿的竞争优势。 只有处于同一个战略群组的企业才是真正的竞争对手。 三、竞争环境分析 （二）产业中的战略集群 1.战略群组的特征 （1）产品（或服务）差异化（多样化）的程度；（2）各地区交叉的程度；（3）细分市场的数目；（4）所使用的分销渠道；（5）品牌的数量；（6）营销的力度（如广告覆盖面、销售人员的数目等）；（7）纵向一体化程度；（8）产品或服务的质量；（9）技术领先程度（是技术领先者还是技术追随者）；（10）研究开发能力（生产过程或产品的革新程度）；（11）成本定位（（如为降低成本而作的投资大小等）；（12）能力的利用率；（13）价格水平；（14）装备水平；（15）所有者结构（独立公司或者母子公司的关系）；（16）与政府、金融界等外部利益相关者的关系；（17）组织的规模。 战略群组分析图 三、竞争环境分析 （二）产业中的战略集群 2.战略群组分析 （1）有助于很好地了解战略群组间的竞争状况， （2）有助于了解各战略群组之间的“移动障碍”。 （3）有助于了解战略群组内企业竞争的主要着眼点。 （4）利用战略群组图还可以预测市场变化或发现战略机会。 “红海战略”， “蓝海战略”是指不局限于现有产业边界而是极力打破这样的边界条件，通过提供创新产品和服务，开辟并占领新的市场空间 三、竞争环境分析 第一节 企业外部环境分析 一、 宏观环境分析（PEST分析） 二、 产业环境分析（五力分析） 三、 竞争环境分析 四、 市场需求分析 四、 市场需求分析 (一)市场需求的决定性因素 (二)消费者分析 四、 市场需求分析 (一)市场需求的决定性因素 决定一个消费者对一种产品的需求数量的主要因素有：该产品的价格、消费者的收入水平、相关产品的价格、消费者的偏好、消费者对产品的价格预期等。一个市场上所有消费者对该种产品的总需求量还取决于这个市场上消费者的数量。 在市场需求的决定因素中，人口和购买力是生产厂商难以控制的因素，对这两方面因素的研究一般作为进入一个新市场的考察依据。 市场需求的决定因素中消费者购买欲望这一因素则是生产厂商可以把握的因素，也是众多厂商市场营销策略的着眼点。产品的价格、差异化程度、促销手段等环节可能会影响消费者的购买欲望，而这些环节又往往与市场竞争策略交织在一起。 四、 市场需求分析 (一)市场需求的决定性因素 (二)消费者分析 四、 市场需求分析 (二)消费者分析 （二）消费者分析 从三个战略问题来进行分析： 消费细分、 消费动机、 消费者未满足的需求。 四、 市场需求分析 分析角度 具体内容 消费细分 （1）市场细分：把具有盈利和明确特征的市场进行细分。（常用于消费者商品和服务市场）可基于以下基础细分： （a）人口细分，以年龄、收入、社会阶层、性别、地区、职业、家庭等划分； （b）应用细分，根据产品和服务的层面来划分市场； （c）价值细分，价值定义为消费者对产品和服务满意度与产品价格权衡结果； （d）心理细分，消费者性格和生活方式会影响其购买行为； （e）品牌忠诚度，产品和服务的品牌能在很大程度上影响购买力； （f）生活形态细分，把心理和社会人口特性结合，赋予消费群组更完整的轮廓； （g）购买特性，可以依照客户的购买量、卖场类型和包装量来细分。 （2）工业细分：按照消费者类型、企业规模、贸易集团及企业地理位置细分。 分析角度 具体内容 消费动机 消费动机是关心消费者的选择和他们喜欢的品牌，他们最看重的产品或服务，消费者的目标及消费者动机的变化。 消费者未满足的需求 消费者未满足需求应关注为什么有些消费者不满，为什么有些消费者在改变品牌或供应商。未满足需求表明企业拥有进入市场或增加市场份额的机会，也表明企业面临竞争对手同样有抢占市场份额机会的威胁。消费者不是任何时候都能意识到自己的未满足需求。 选定你作业的行业中互为对手的两家公司 1、选定公司的基本产品或服务是什么？ 2、当前的战略是什么？ 3、主要竞争对手的产品或服务是什么?目标是什么？战略是什么？ 4、行业内企业成功的关键因素