公关传播在品牌建设中的作用解读.ppt

? Copyright Wethink Corporation 2008 ? Copyright Wethink Corporation 2008 * 品牌推广罗盘 客户 公共事务 企业形象 消费市场 企业市场 供应链 社区关系 财经关系 内部关系 政府关系 非赢利组织关系 消费者 客户 供应商 当地政府 股东 雇员 中央/地方/行业 半官方/民间协会 当地媒体 财经媒体 专业媒体 行业媒体 大众媒体 政府媒体 协会通讯 内部刊物 消费者协会 意见领袖/专家 评测/调研机构 销售渠道 意见领袖/专家 进货渠道 行业协会 股东 银行 分析师 活动家 当地社团 工会/党委 前任/潜在雇员 顾问委员 关联企业/个人 市场营销 无论是在市场营销、企业形象、公共事务等领域，PR都扮演着极为重要的角色 公关的基本作用 从基本功效的角度：①告知 informing；②说服 persuading；③提醒 reminding 和广告、活动等没什么不同 户外告之 广告告之 新闻/软文告之 PR是广告有益的补充，是品牌建设过程中不可否缺的节点 活动和广告解决售前、售中的知名度及品牌提率及问题，PR解决售后品牌美誉度和忠诚度问题 品牌推广最理想的模型 脉动式排期 广告 软文 软文 软文 软文 软文 广告 广告 广告强调单点的突破，贵在爆发力；而PR强调“量”的积累和“面”的覆盖，贵在持久力 广告以视觉语言呈现，PR以文字语言或第三方舆论出现 广告用于关键节点投入，PR则用于日常声音的维持（Voice Share） 公关传播的特点 特点分析 B E C D A 公关传播作为一种被广泛应用的营销手段 可信任 传播是拉的力量，广告是推的力量。通过可信信息平台（媒体）的发布，第三方的言论更容易为公众接受和认可 市场环境的变化 信息渠道的多样化，造成广告的效力衰减，新闻信息认同明显，公关逐渐成为进攻性手段 性价比高 同样的成本，公关传播达成的范围更广、说服力更强 新闻性 公关传播需要借助、制造事件的新闻性；传播的效果很大程度上取决于事件的新闻性包装 深层涵义解释 作为新闻信息，公众阅读有意愿，因此大量的文字可以承载更多的信息内容，阐释产品、品牌、功效的具体内涵和逻辑关系 PR的广告价值 从某种意义上来说，PR是一种另类的广告投放模式（配合媒体选题） PR与广告的结合 下“硬”（广告）上“软”（软文） 通过更大篇幅的文章报道营造出更优质的广告环境 PR与活动的结合 公关活动影响了现场参与的人 传播影响的是不在现场的人 活动的定义：一场做给媒体看的秀和提供传播的素材。 活动的目的：通过意见领袖（媒体）的声音将活动以及活动传达的品牌信息放大，形成更大范围的影响。 联想奥运千县行 百事“我要上罐” 华硕珠峰大行动 PR与活动的结合 优势： 活动本身的知名度高，传播力度大； 可能的挑战： 多赞助商形成传播力度分散； 形成“贴牌”印象，公众对事件的理解与品牌无关； 解决方案： 设计细节，形成活动与品牌、产品的直接联系，通过传播充分展示这一细节； 迎合受众的信息接受习惯，对媒介环境的利用 典型案例： 联想奥运火矩传递赞助、蒙牛航天赞助（神五）、长城润滑油航天（神州六号）赞助、华硕珠峰大 行动等 ～大型活动赞助的传播～ PR与活动的结合 优势： 活动与品牌的结合紧密 可能的挑战： 活动本身的知名度不足 传播量和力度不足，不能形成受众的n次传播 解决方案： 寻求活动之外，但与活动相关的传播点的突破； 将活动本身做大或传播战线拉长 典型案例： 长城葡萄酒对奢侈品展会赞助、张涵韵代言蒙牛等 ～小型活动赞助的传播～ PR与活动的结合 优势： 品牌是活动中的唯一主角 可能的挑战： 纯商务活动性质导致活动本身的知名度和传播力度不足 资金和活动资源的匮乏 解决方案： 引导公众对活动亮点的关注，直接形成品牌印象的联想。 将商务活动包装成社会活动（公益化、行业化方向） 多个活动进行组合，形成整体攻势 典型案例： “百事我创 我要上罐” 13亿激情敢为中国红、金龙鱼1：1：1教育、张裕葡萄酒等级制定、长城计 算机农村网络教育、飘柔自信学院等 ～品牌自主活动的传播～ PR服务内容 传播项目