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可口可乐品牌调研 ——组长：林志健 组员：马路遥、周琳、徐盼盼、李方芳 目录 五、 四、经典广告策略 一、公司简介 二、外部环境分析 可口可乐公司诞生于1886年，总部在美国的亚特兰大，是世界软饮料销售的领袖和先锋。 可口可乐是全球最有价值的品牌。 在中国，可口可乐是最著名的国际品牌之一，是中国软饮料市场的领导企业。 可口可乐积极推进本地进程。 目前中国每年人均饮用可口可乐公司产品数量为24瓶（每瓶8盎司或237毫升）。 可口可乐中国系统在中国已经捐资超过6，000万人民币，支持了众多全国性和地区性社会公益事业。 一、公司简介 二、外部环境分析 （一）整体环境分析 （二）消费者分析 （三）竞争对手分析 （一）整体环境分析 中国饮料业的迅速发展及其前景广阔的消费市场吸引了众多国际知名品牌饮料厂商，许多跨国公司凭借雄厚的财力和丰富的市场运作经验，通过收购国内著名品牌或合资、独资经营挤占国内市场。当前我国饮料行业的多元化格局已经初步显现。 同时发展并规范功能性饮料的生产，鼓励通过兼并、重组、融资等手段，培育大型饮料企业集团，实现产业升级。 功能饮料比例上升，碳酸饮料比例下。 政治环境 社会文化 环境 随着我国居民生活水平的提高，人们更加关注自己的生活质量，希望拥有“自然、健康”的生活方式。这使饮料市场不断细分，饮料企业推陈出新，果蔬饮料和茶饮料贴近消费者生活理念，满足消费者的口味。消费者追求更健康、更天然、更好喝的饮品。 对中华民族来说，传统文化是中华民族之成为中华民族的身份证和象征。灿烂悠久的传统文化影响着中华民族的思维方式、民族心理、审美情趣和行为习惯。在经济全球化时代，我们应当更加尊重自己民族的传统文化，合理开发和利用传统文化这个重要资源，以应对全球化的挑战。 对可口可乐本身而言，红色元素在整个标识中是最主要的元素，也最能代表在传统上中国红色表示喜庆，比如在婚礼上和春节都喜欢用红色代表爱和欢乐的颜色。同时红色也是比较喜庆的颜色。 对可口可乐本身大的企业文化而言，红色也是代表圣诞节，代表美国的文化。 适应中国市场的可口可乐公司在顺应中国市场中，能够保持体现中国民族特色的传统文化。这样才能在中国大市场中才得到好的发展。 经济环境 中国饮料业的迅速发展及其前景广阔的消费市场吸引了众多国际知名品牌饮料厂商，许多跨国公司凭借雄厚的财力和丰富的市场运作经验，通过收购国内著名品牌或合资、独资经营挤占国内市场。当前我国饮料行业的多元化格局已经初步显现。 同时发展并规范功能性饮料的生产，鼓励通过兼并、重组、融资等手段，培育大型饮料企业集团，实现产业升级。 功能饮料比例上升，碳酸饮料比例下降。 （二）竞争对手分析 中国的市场随着加入WTO以后日趋国际化，一些大型的国际饮料厂商也已在1979年之后纷纷登陆中国大陆这个庞大的消费市常首先有可口可乐和百事可乐在中国的饮料大战， 整个饮料市场正孕育着一场新的品牌竞争和市场瓜分。 碳酸饮料一直是百事可乐和可口可乐唱“双簧”，可口可乐和百事可乐在中国碳酸饮料市场的占有率分别达到57.6%和21.3%，二者之和接近80%。所以在我国的碳酸饮料市场上可以说是寡头垄断。 百事可乐是可口可乐最大的竞争对手，但是他们除了是竞争对手，又是不可或缺的合作伙伴，联手担负起共同拓展市场空间、“将蛋糕做大”的责任。 消费者的”解渴“需求 主要依靠白开水、自来水 “解渴+好喝+营养” 综合需求 （三）消费者分析 单击添加 娃哈哈、乐百氏瓶装纯净水借势成为全国性大品牌，该市场得以形成规模化 茶饮料和果汁饮料市场在20世纪初开始崛起 中国饮品市场未来发展趋势将是迎来消费者第三次消费理性的 回归。 中国市场从20世纪80年代初的汽水开始，历经近10年的发展， 为可乐等碳酸饮料的成功进入打好了铺垫 天然的、健康的、不硬的、喝起来“舒服”的瓶装水 品牌悠久 可口可乐自1886年成立以来，一百多年来经久不衰并且风行全世界。品牌形象深入人心，已成为消费者生活的一部分 强大的销售通路、销售网及营销策略 高度的创新以及研发能力 全球最大之软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大的市场竞争力 核心产品之神秘配方处于极度保密，使其流行100年后而不衰 市场占有率高 可口可乐在国内设有多个工厂，布局较合理，在生产和销售，特别是市场掌控上占优 S w 1、组织庞大,控制不易. 2、消费者刻板印象-不健康饮料,因可乐内含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康问题. 3、主要消费族群(年轻族群)的产品认同感,略逊於百事可乐. 4、桶装饮料通路遍布广泛,消费者最后所享用的产品品质较难掌控(超过保存期限或变质等情形). O 1、一般软性饮料业进入障碍低,然要作到跨国行销则高. 2、碳酸饮料较符合年轻族群需求,尤