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导论 营销观念的转变 导向转变 特点 目标 营销态度 生产导向 强调高效率生产既定质量产品 产量最大化 生产什么，卖什么 销售导向 假定顾客会抵制非必需品 销量最大化 我推销什么，顾客买什么 市场导向 发现顾客未被满足的需要 满足顾客需求 顾客购买的是解决问题的答案 社会营销 纯粹的市场营销观念忽视了消费者的短期欲望和消费者的长期社会福利之间可能存在的冲突，企业虽然可能满足了消费者的短期欲望，但危害到其长期福利 2. 营销的三大原则 （1）顾客价值，是创造超过竞争者所能提供的顾客价值。 （2）竞争优势或差别化优势，指在某一竞争状况下，能够对顾客具有更大吸引力的一种总体优势。 （3）集中优势，指实现前两者的主要方法，是“聚焦”（focus），或集中精力。 3. 国际市场营销的动因 （1）寻找利润增长点，减少对国内市场依赖 （2）获取廉价劳力或原料 （3）学习最新科学、管理技术，了解市场动向 （4）其它考虑，避开关税壁垒，绕贸易壁垒 4. 全球市场营销的管理趋向 （1）母国中心主义：母国最受重视，外国情况差不多，高度集中营销管理方式 （2）东道国中心主义：各国环境都不同，独一无二，各国组织分立，极端分散管理 （3）区域中心主义：在某一区域内统一，区内区外不同，无论差异和相似都可分辨，是协调统一管理 （4）世界中心主义：是母国取向和东道国取向的合成，世界市场统一，世界性眼光寻求建立反应各地需求的全球性战略，是协调统一管理 营销环境 霍尔斯泰德的文化类型说 1.权力距离 用以判断权力在社会或组织中不平等分配的程度。或者用以表明中社会中相对无权的成员承认和预期权力不平等分配的程度。 对这个维度，各个国家由于对权力赋予的意义不完全相同，所以也存在着很大的差异。 2.不确定性的规避 指得是一个社会感受到的不确定性和模糊情景的威胁程度。 3.个人主义/集体主义 是指社会是关注个人的利益还是关注集体的利益。这一指数的数值越大，说明该社会的个人主义倾向越明显，如美国；反之数值越小，则说明该社会的集体主义倾向越明显，如日本和亚洲大多数国家。 4.男性化和女性化 男性度/女性度的倾向用男性度指数（MDI：?Masculinity?Dimension?Index）来衡量，这一指数的数值越大，说明该社会的男性化倾向越明显，男性气质越突出（最典型的代表是日本）；反之，数值越小，说明该社会的男性化倾向越不明显，男性气质弱化，而女性气质突出。 市场调研 1.市场调研的功能： （1）描述（环境扫描——发现营销环境中的机会与挑战），收集数据并展示事实。 （2）诊断（监控与诊断——发现问题并提出解决建议），解释数据 。 （3）预测（风险评估——比较营销活动的收益和成本），预测营销决策结果。 2.调研的步骤和过程： （1）确定问题与调研目标 （2）拟定调研计划 （3）收集数据 （4）解释数据 （5）研究报告 3.二手数据收集来源：第二手资料又称间接信息，即已经由他人搜集整理的现存资料，其搜集方法也称为案头调查。可以来源于： 企业内部资料、大众传播媒介与图书馆、我国政府有关机构（拥有最多的可利用资料） 各国使团和贸易机构、国际组织及其出版物、外国政府机构 专业信息机构及其出版物、国际联机检索系统和银行、商会与同业公会、消费者组织 4.一手数据收集来源： （1）观察法，观察相关的人、行为和环境来收集原始数据 （2）问询法，调查者用提问的方式向消费者、中间商或企业外销业务员等提出询问，从被调查者的回答中获得所需资料的市场营销调研方法。 （3）实验法，从影响调查问题的许多因素中选出一至两个因素，将它们置于一定条件下进行小规模的实验，然后对实验结果作出分析的调查方法 （4）问卷调查法，是市场营销调研中最为常用的方法，用于收集原始数据的最普遍的工具。 第四章 市场细分和目标市场（重点） 1.STP的营销战略 步骤 具体 细分segmenting （1）确定细分变量和细分市场 （2）勾画细分市场轮廓 目标 targeting （3）评估每个细分市场的吸引力 （4）选择目标细分市场 定位 positioning （5）为每个目标细分市场确定可能的定位观念 （6）选择、发展和沟通所挑选的定位观念 2.市场细分的主要因素 消费者特征 地理因素 世界地区、国家、城、镇、乡、人口密度、市场密度、气候、地形 人口因素 年龄、性别、家庭规模、家庭生活周期、职业、收入、教育、种族与国藉 心理因素 社会阶层、生活方式、个性、态度、动机 消费者反应特征 行为因素 使用数量、使用时间、使用地点、期望利益、品牌忠诚 3.目标市场选择策略 1.单一产品和市场 2.产品专门化 3.市场专门化 4.有选择的专门化 5