第六章_广告策划概说资料.ppt

* * * 万宝路取得成功的原因 （一）市场定位的转变 （二）独特的品牌个性 （三）树立全球品牌战略 （一）市场定位的转变 初期定位： 女士香烟 Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only 男 人 只 因 浪 漫 而 铭 记 爱 情 红色的烟嘴 与你的嘴唇和指尖相配 万宝路的 “变性”： “让我们忘掉那个脂粉香艳的女子烟，重新创造一个富有男子汉气概的举世闻名的‘万宝路’香烟”。 哪 里 有 男 人 ， 哪 里 就 有 万 宝 路 万 宝 路 中 的 男 子 汉 气 概 这形象的转变，为万宝路带来巨大财富。 1954-1955年间，万宝路的销售量提高 了三倍，一跃成为全美第十大香烟品牌; 1968年，其市场占有上升到全美同行的 第二位。 （二）独特的品牌个性 （三）树立全球品牌战略 （1）广告采取一体化和本土化结合的原则 香港:年轻、洒脱、在事业上卓有成就的农场主 日本:牧童在回归自然的情况下，征服自然，过着一种田园诗般的生活 中国:激昂悦耳的锣鼓声，敲锣打鼓欢天喜地的中国大汉 （2）赞助的国际化 哪里有男士 哪里就有万宝路 第四节 广告策划的观念与方法 广告策划的五大观念 1、广告只是营销组合的一部分，广告策划的作用是有限的 2、广告策划必须建立以消费者为中心的观念 3、调查分析是广告策划的基础 4、广告策划必须传递“一致的声音” 5、要整合运用各种传播媒体 * For use only with Perreault and McCarthy texts. ? 2003 McGraw-Hill Companies, Inc. McGraw-Hill/Irwin—for use only with Essentials of Marketing Chapter One Marketing’s Role in the Global Economy * * * * * * * * * * * * * * 主要环节 秩序 具体步骤和内容 广告策划报告的制作阶段（2） 消费者分析 7 根据市场调查结果对消费者进行分析，包括： 现有消费者群体的特性 现有消费者消费行为 现有消费者的态度 潜在消费群体特性 潜在消费者成为实际消费者的可能性 产品分析 8 形成消费者分析结果，包括： 企业现有消费者方面面临的问题 企业现有消费者方面存在的机会 潜在消费者和企业争取潜在消费者的机会 主要环节 秩序 具体步骤和内容 广告策划报告的制作阶段（3） 产品分析 9 10 11 企业与竞争对手的分析 分析本产品，包括： 产品特性的分析 产品形象分析 产品生命周期分析 与同类产品的分析 产品分析总结（SWOT分析） 产品在市场上面临的机会和问题 产品与同类产品比较的优势和劣势 分析企业自身和企业竞争对手，包括： 明确企业的竞争对手 企业与竞争对手的优势与劣势 主要环节 秩序 具体步骤和内容 广告策划报告的制作阶段（4） 企业与竞争对手的广告分析 12 分析企业与竞争对手以往的广告活动，包括： 广告的时间 广告范围 诉求对象 媒介策略 广告效果 企业与竞争对手相比在广告方面的优势与不足 13 广告目标的研讨及决策 根据前面的分析结果，确定广告的具体目标： 知名度目标 广告说服目标 实际销售目标 主要环节 秩序 具体步骤和内容 广告策划报告的制作阶段（5） 目标市场策略研讨及决策 14 15 16 确定企业营销和广告的目标市场，包括： 对市场进行细分 对细分市场进行评估和选择 确定产品的目标市场策略 分析目标市场，包括描述各细分市场消费群体的特征，确定各细分市场的问题和机会。 产品定位策略研讨及决策 根据确定的目标市场决定产品的定位和广告定位策略： 分析原有产品定位优势与不足 分析竞争对手的定位策略 确定本产品的市场定位 主要环节 秩序 具体步骤和内容 广告策划报告的制作阶段（6） 广告诉求策略研讨及决策 17 18 19 广告表现策略研讨及决策 广告媒介策略研讨及决策 根据目标市场，确定广告诉求策略： 广告诉求对象 广告诉求重点 广告诉求方法 根据诉求策略，确定广告表现策略： 广告主题 广告创意概念 广告表现的具体要求 根据目标市场策略，进行广告媒介策略决策： 按照覆盖面、受众群体、千人成本对广告媒介进行评估 选择媒介并进行媒介组合 确定广告发布的时机、时序、时点策略 确定广告发布的频率策略 主要环节 秩序 具体步骤和内容 广告策划报告的制作阶段（7） 促销组合策略研讨及决策 制定具体的广告计划 制定广告预算 20 21 22 确定在广告运动中除广告外，是否还需要