市场营销第三章组织者市场.pptVIP

市场营销基础组织者市场 第一板块：组织者市场的含义 第二板块：组织者市场的类型 第三板块：生产者市场的特点、购买类型、 影响因素、参与者和决策过程。 组织者市场 知识目标: 了解组织者市场的含义和分类，认识生产者市场的特点、购买行为类型、影响因素、参与者和决策过程。 技能目标：掌握生产者市场的三种购买行为类型和购买决策过程。 能力目标：能够运用所学知识辨别常见生产者的购买行为类型，能够作为生产者，制定产品购买决策方案。 一、组织者市场的含义 组织者市场：由以生产加工、转卖或执行 任务为目的而采购产品、劳 务的正式组织组成的。 简而言之，组织者市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，是消费者市场对称的市场。就卖主而言，消费者市场是个人市场，组织者市场则是法人市场。 二、组织者市场分类 按组织者的性质和购买动机： 生产者市场------生产加工 中间商市场------转卖 政府市场------执行任务 1、生产者市场：又称生产资料市场、工业市场、产业市场，是为获取利润进行再生产而购买产品的市场。主要产业：工业、农业、林也、渔业、采矿业、建筑业、运输业、通信业、公共事业、银行业、金融业、服务员等。 2、中间商市场：又称转卖者市场，是通过购买商品或服务以转售或出租给他人，以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。例如：沃尔玛、家乐福是零售商 3、政府市场：为执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属部门。  三、生产者市场的特点 1、购买者少，购买规模大 生产者市场的购买者是组织，购买的目的是 进行一定规模的再生产，购买产品批量大。 2、地域集中 由于自然资源、交通条件、地域条件原因，产业地理位置分布具有相对集聚性。 3、派生需求 从最终消费者对消费品的需求派生出来的。 四、生产者购买行为类型 按照生产者购买行为的难度，一般可分为三种类型： 1、直接重构：在供方、购买对象、购买方式、购买地点、等不变的情况下，按以往的订货目录及对产品的基本要求继续向原供应商购买产品。 注：这种购买行为时一种重复性的采购活动，是最简单的购买类型，按一定的程序办理即可，基本上不用做新的决策。购买的产品大多是原材料、零配件及劳保产品。 例：蛋糕店、日本电子产品 2、修正重构：生产者在适当改变原先所购产品的规格、花色、品种、价格、数量或其他交易条件后再进行购买。 注：这种购买行为较直接重构要复杂，购销双方需要就某些条件重新谈判。双方会有更多的人参与决策。被选中的供应商的压力会很大，为保持交易会加倍努力；而对采购名单之外的供应商会是一个拓展业务的新机会，会提供更好的条件来争取新的业务。 3、新购：生产者首次购买某种商品或劳务，购买前对产品，对企业要进行调查论证。 注：a、新购产品大多是不常购买的项目，如大型生产设备、建造新的厂房或办公楼、安装办公设备、医疗设备、计算机系统等。 b、新购要在一系列问题上作出决策，如产品的规格、数量、质量、价格、交货条件和时间、服务条件、付款条件、可接受的供应商和可供选择的供应商等。 c、新购是最复杂的购买行为，涉及的资金大、风险大，需要收集的信息多、决策参与者多、决策内容多，决策程序复杂。 五、生产者购买行为参与者 1、提议者：首先想到并提议购买产品的人员。 2、影响者：组织内部或外部对采购决策产生直接或间接影响的人，会影响供应商的选择和对产品规格、性能、购买条件等因素的确定，技术人员尤为重要。 3、决策者：有权对买与不买，买的数量、规格、质量及供应商做出决策的人员。在重要的采购活动中，有时还涉及主管部门或上级部门的批准，构成多层决策的情况。 4、购买者：按采购方案实行具体采购行为的人。采购人员在采购行动中有时具有较大的灵活性，所以供应商应该把握好机会，处理好于采购员的关系。 5、使用者：采购组织中将使用产品或服务的成员。在许多场合中，使用者首先提出购买建议，并协助确定产品规格，因为使用者对产品比较了解，有利于决策者迅速的收集信息，快速做出决策。 六、影响生产者购买行为的因素 1、环境因素：企业无法控制的外部环境因素，包括经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境。 注：无论买者和卖者都无法控制和改变这些环境，只能适应利用它