市场选择礼仪(李).docVIP

第三章 市场选择礼仪 学习目标： 知识目标： 1、熟悉电话营销礼仪和拜访营销礼仪 2、掌握如何了解顾客需求及怎样创造更多的顾客需求；把握细分市场的营销主动权. 理解顾客需求的类型及特点及市场细分的依据. 技能目标： 能灵活运用电话营销礼仪和拜访营销礼仪开展营销活动 引导案例： 邮差的故事 约翰是一位普通的邮差，他负责为一个小区的住户收发邮件。 当他听说小区内有一个叫杰克的演说家，一年有一半的时间出差在外，于是他向杰克先生索要一份全年行程表。杰克先生很奇怪，约翰解释说：“以便您不在家的时候，我暂时保管您的邮件，等您回来时再送来。” 这让杰克很吃惊，因为他从没碰到过这样的邮差。杰克先生说：“其实不用这么麻烦的，把信放进邮筒就好了，我回来再取也一样。” 约翰解释说：“窃贼经常会窥视住户的邮箱，如果看到邮箱是满的，就说明主人不在家，那住户就可能要深受其害了。“ 约翰想了想，觉得可能杰克先生不想告诉别人他的行程，于是接着说：“这样吧，只要邮箱的盖子还能盖上，我就把信放到里面。塞不进邮箱的时候，就把邮件放到房门和屏栅门之间。如果那里也放满了，我就把其他的信留着，等您回来再给您。“约翰先生的建议无可挑剔，杰克欣然同意了。 半个月后，杰克先生出差回来，发现门口的擦鞋垫跑到门廊的角落里，下面还遮了个东西。 原来，在杰克先生出差期间，美国联合递送公司把他的包裹投到别人家了。 约翰看到杰克的包裹送错了地方，就把它捡起来，送回杰克先生的住处藏好，还在上面留了一张纸条，解释事情的来龙去脉，并费心的用擦鞋垫遮住，以避人耳目。 现在不同公司之间竞争市场份额，比的就是服务，而因为有一批约翰式的职业化员工，他们所提供的人性化服务创造了无形价值，使像美国联合速递公司这样的企业在众多竞争对手中脱颖而出。 资料来源：选自北京未来之舟礼仪培训 第一节 顾客需求调查礼仪 顾客需求就是市场需求。顾客需求调查就是市场调查。市场调查是营销活动的起点，市场调查的资料是市场细分的依据。市场调查活动中需要注意调查礼仪。市场细分过程中的科学细分是对自己、企业、员工的尊重，对消费者的尊重，因为产品或服务的提供能够满足消费者的 需求就是对消费者最大的尊重。所以我们要认真研究顾客需求礼仪，然后讲究调查礼仪，最后进行市场细分礼仪。 一、顾客需求礼仪 营销学中，需求可以用一个公式来表示：需求=购买欲望+购买力，欲望是人类某种需要的具体体现，如你饿了你的需要是填饱肚子，那你的具体体现就是你要吃饭在市场营销的概念中，营销是一个发现需求并且满足需求的过程，供需双方通过交换创造价值，而营销就是对这个过程的管理，从而让这个过程变得更有效、通过管理创造价值最大化。营销的目标就是发现需求满足需求顾客需求类型顾客的目标、需要、愿望以及期望。这些需求构成了的最初信息来源。为了，在所运用的顾客需求信息定义准确，　根据顾客需求的非对称性特点，分为必备需求、单向需求和吸引需求三类。必备需求是顾客对企业提供的产品或服务因素的基本要求，是企业为顾客提供的承诺性利益。如果这些要求没有得到满足，顾客会非常不满意。相反，如果这些要求得到了满足，顾客也不会因此产生更高的满意度。单向需求是指顾客的满意状况与需求的满足程度成比例关系的需求，是企业为顾客提供的变动性利益，如价格折扣。企业提供的产品或服务水平超出顾客期望越多，顾客的满意状况越好，反之亦然。吸引需求是指既不会被顾客明确表达出来，也不会被顾客过分期望的需求，是企业为顾客提供的非承诺性利益。但吸引需求对顾客满意状况具有很强的正面影响。具有这类需求特征的产品或服务因素一旦得到满足，将会对顾客的满意状况产生超比例的提升；相反，即使没有满足顾客的这类需求，顺客的满意状况也不会明显下降。一般而言，必备需求属性和吸引需求属性并不会作为重要的决策属性，因此这两类需求具有非关注性。对于必备需求属性而言，顾客会认为所有的服务均应包含相应的功能，因此这类属性并不会作为决策依据，当必备需求都不能达到时，这类服务会被简单地排除在购买选择之外。与必备需求不同的是，吸引需求是超出顾客期望之外的需求，顾客在购买之前并不十分关注这类属性，因此，吸引需求并不会对顾客的购买决策产生重大影响，但是这类需求会使顾客产生新奇感，并有物超所值的感觉，从而使满意水平较高。单向需求的属性才是顾客关注的属性集合。必备需求的非对称性明确了企业在新服务开发过程中需达到的基本标准。吸引需求的非对称性明确了企业服务创新的方向。单向需求决定了企业现实的服务差异化定位。 　　一般而言，服务企业的顾客在服务需求方面具有以下特点 ：各层次的顾客有可识别的人口统计特点。企业可以总结归纳出某一层次的消费者最显著的、不同于其他层次消费者的人口统计特点，用以确切地识别顾客，帮助企业了解该类顾客的需求特点、行为模式与偏好。