国际市场营销第十二章资料.pptVIP

冰淇淋中的劳斯莱斯哈根达斯 哈根达斯品牌故事： 哈根达斯冰淇淋1921年诞生于纽约布朗克斯市的一个家庭。二十世纪五十年代，由于冷冻技术和科技的发展而导致很多冰淇淋制造商在产品中加入更多的空气，稳定剂和防腐剂以延长产品的保质期限和降低经营成本。因而使冰淇淋的质量大不如前，鲁本·马特斯当时便立下宏愿要生产纯天然的，高质量，风味绝佳的冰淇淋产品，让世人享受真正高品质的冰淇淋美味。 哈根达斯是冰淇淋品牌的一个神话，它的诞生套用一句时下流行的话来说，就是纯属偶然。哈根达斯之父是一个叫鲁本。马特斯的波兰人，靠销售水果冰起家，积累了自己的第一桶金。在其他冰品制造商以降低产品价格进行竞争时，例如在冰品中加入安定剂、防腐剂及增加空气含量的同时，马塔斯决心制造最好的冰淇淋，而坚持使用纯净、最天然的原料。马塔斯为他的冰淇淋取了一个丹麦名字-Haagen-Dazs,他认为这个斯堪地维尼亚的名字可以唤起人们对新鲜、天然、健康及高品质的追求。而最早的哈根达斯冰淇淋只有香草、巧克力和咖啡三种口味，草莓是第四种。现今，哈根达斯已经被视为冰淇淋品牌中的贵族，除此之外，它还成为现今世俗男女爱情的象征。爱她，就请她吃哈根达斯吧。 哈根达斯究竟有多贵？一个冰淇淋小球单价上标着100g35-70元不等，被誉为冰淇淋中的“劳斯莱斯”.老板说哈根达斯的重量是同样体积冰淇淋的两倍左右，这种冰淇淋密度很大，换言之，就是料足艺精。哈根达斯的冰淇淋无需加配料，本身的口感就很纯正。使用纯正的材料是它的成功之本。其中有来自马达加斯加的香草、比利时巧克力、哥伦比亚咖啡，除去哈根达斯固有的几种口味，以下是推荐：抹茶、芒果、夏威夷果仁、曲奇香奶，还有今年的哈根达斯新品-吉士布丁。也许今后又有一种说法：如果你没有吃过哈根达斯，你就不能自诩为小资。 单球38元/个、双球76元/个、迷你杯68元/个、脆皮条68元/个、品脱128元/个。鲜果烈焰冰淇淋甜品 79元/份、东方情怀冰淇淋甜品 68元/份、单球圣代 31元/份、各类冰淇淋蛋糕158-428元 思考: 支撑哈根达斯高定价的因素是什么? 哈根达斯的消费人群是? 12．1 国际定价的影响因素 12.1国际定价的影响因素 生存、利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化等 12.1国际定价的影响因素 关税及其他税负 中间商毛利 融资、通货膨胀及汇率波动成本 当产品价值不变，货币价值降低或货币价值降低大于产品价值降低时，价格就会上涨；反之，价格就会下跌。 12.1.3 市场需求因素 需求供给 高定价 需求供给 低定价 12.1.4 竞争 国际市场价格决定和影响因素，除了上述几个主要方面外，还有消费习惯、成交数量、付款条件、地理位置、产品质量、自然因素、技术进步、政治经济形势、经济周期、战争等各种不同的具体因素对国际市场价格产生影响。 一、成本因素 1、国际营销产品成本的构成： （1） 生产成本 （2）关税 （3）中间环节费用 （4）风险成本（通货膨胀、汇率波动） 华旗外销给西班牙、法国、菲律宾的数码相机要比国内价格高出20% 2、产品的最低价格取决于产品的成本 消费者价格误区 首先，“手工”≠“高价”。通常，手工的会被认为是昂贵的。但在仿古地板生产中的手工工序，仅仅是全部数十道生产工序中的一道，本来所占的成本就不大。 第二，“仿古”≠“高端”。仿古地板被人为地加入了许多外在的文化概念和包装，因而带来了很多附加成本（尤其是销售环节的店面装修、广告推广成本），仿古地板也因此被赋予“高端”的定位来实现溢价。 第三，“好用”还是“好看”。将地板当成一种“身份性”产品，过多融入艺术、文化、设计的因素，强化这种“身份性”、“专属性”却失之偏颇。 二、企业定价目标因素 1、以获取当期利润为目标 1）、以获取适当利润为目标 2）、以获取利润最大化为目标 条件：不确定性大的市场或客户 产品在市场上处于绝对有利地位 2、以扩大销售为定价目标 条件：产品处于成长期或衰退期 成长期是为了迅速打开市场 衰退期是为了迅速地出清存货 3、市场占有率最大化目标 条件： A:目标市场的需求弹性较大，偏低定价能刺激市场需求。 B:随着生产、销售规模的扩大，产品成本有明显的下降。 C:低价能吓退现有的和潜在的竞争者。 4、以改善形象为定价目标 价格要与产品品质相吻合 高定价高品质 高定价低品质 低定价高品质 低定价低品质 5、以应对竞争为定价目标 适用条件： 1）、力量较弱的企业： 跟随定价 2）、力量较强的企业：领导定价 3）、资本实力雄厚、并拥有特殊技术、产品品质优良：高定价 4）、为了防止别人加入同类产品竞争行列的企业：压低定价 6、以维持企业生存为目标 条件：生存比利润更重要 策略：价格可以低于成本 7、产品质量最优化