公共关系调查与策划讲解.pptVIP

第五章 公共关系调查与策划 通过本章学习，了解公共关系调查的主要内容和基本方法，掌握组织形象评价的思路的方法，以及公共关系策划的原则与程序，明确公共关系目标与计划制定的主要内容和基本要求。 本章重点：组织形象评价的基本方法；公共关系策划的基本原则。 本章难点：如何进行公共关系策划。 教学时间：讲授6学时。 第一节 公共关系调查的主要内容与方法  一、公共关系工作程序 公关工作复杂、具体、千差万别，但从总体上看，尤其是从重大的公关活动来看，它们都具有大致相同的工作程序，对此认识，可使我们更准确地理解和把握公关工作的内在规律。 公关工作实际上是一个周期性的不间断的循环过程。一般地讲，作为一个周期性的活动，它大致包含四个阶段的工作，也就是常说的“公关活动的四步流程”或“公关的四步工作法”，即： 调查研究与评价形象 确立目标与制订计划 实施计划与传播沟通 重新评价与调整改进 二、公共关系调查的概念 调查研究是公关活动的第一阶段的工作，无论把公关视为营造环境的工作或是建树形象的工作，都必须首先认识和把握该企业自身所处的状态和环境。 如果没有对这一问题的认识和把握，我们就不可能确定本企业面临的公关问题，就不可能准确地选择组织的公众，最终也就无法有效地解决自身的公共关系问题。 公关调查是公共关系调查研究的简称，是运用科学的方法调查了解企业生存的环境和企业自身的形象，分析企业自我期望形象与企业的实际社会形象的差距，寻找企业公关存在的问题，预测社会环境与企业公关发展的趋势，为最终寻求建树企业形象的途径和措施提供依据。 这一阶段的中心工作是对企业的公关形象作出客观公正的认识和评价。 三、公共关系的主要内容 企业公关调查研究的内容主要包括两大方面，即企业的生存环境和企业的社会形象。前者又可分为企业生存的宏观环境、工作环境和内部环境；后者则可分为企业的产品形象和企业的整体形象等。 在调查中，不能只注意环境本身，而要特别关注环境对企业生存与发展的关系或影响。 企业生存的形象信息，是来自企业生存的社会环境中，是在企业的内外公众对企业状况的各个方面的认识和评价的基础上产生的。它具有各种表现形式，有时是真实的，有时是虚假的；有时是全面的，有时则是局部的。而其中，产品形象信息与企业形象信息则是常见和主要的。 产品形象，是企业产品的设计、外形、名称、商标、包装、质量、价格、服务等给公众的总的印象。 企业形象则是指社会公众和企业职工对本企业整体的总的印象，它除了对该企业的产品形象的评价以外，还包括对企业的社会关系、组织结构、管理水平、企业文化以及人员质量等各方面的看法和评价。 四、公共关系调查的基本方法 公关调查的对象和内容均属于社会经济现象，因此基本方法即社会调查研究的基本方法，并非独创，而是结合公关特点和需要的具体应用。常用的有文献法、观察法、问卷法、访谈法等。 第二节 组织形象评价的思路与方法 一、企业形象评价的基本思路 1．从产品形象到企业形象 企业形象的塑造，是由较低层次向较高层次发展的。在企业形象的若干构成部分当中，产品形象是较企业形象更低的层次，企业形象的塑造就是首先从产品形象的塑造开始的。而大多数社会公众也正是通过产品（或劳务）来认识企业的。产品的形象是决定整个企业形象的关键。 虽然企业的产品形象相当重要，但是产品形象并不等于企业形象，它只不过是企业形象的一部分而已。在进行企业形象评价的时候，尽管应该从企业的产品形象开始，而又不能停留在对产品形象的认识上。除产品形象外，还必须充分考虑到对企业包括社会关系、组织结构、管理水平、企业文化以及人员质量等在内的企业形象的综合评价。 2．从外在表现到内在精神 企业的实际形象，是其外在表现和内在精神的共同产物。外在表现是形式，内在精神则是内容，而且是根本性的内容。企业形象的优劣，最终是由企业的内在精神决定的。 一个企业，如果只注重某些外在形式的修饰，而不努力改善其内在精神，那么这一企业的良好而稳定的形象是难以想象的；而一个企业如果建树了一种良好、进取的内在精神，那么它的外在形式乃至整个企业形象的改观就拥有了可靠的基础和保证。 当然，封闭的内在精神在公关中也是不可取的，它同样需要与形式