第章房地产开发项目策划讲解.pptVIP

高等职业教育房地产经营与估价专业系列教材——房地产开发 5.1 房地产开发项目的产品研发策划 5.1.1 房地产开发项目策划概述 1)房地产开发项目策划的概念 美国哈佛企业管理丛书编纂委员会给策划下的定义是：“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为，是针对未来发生的事物做当前的决策。”根据以上定义，可以将策划理解为筹划或谋划，策划是一种立足现实，面向未来的活动。 房地产开发项目策划是根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调查、准确的可行性研究和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种手段（如投资策划、建筑策划、营销策划等），发挥主观能动性，按一定程序对未来的房地产开发项目进行筹划和规划，并以可操作的策划文案为结果的活动。 2)房地产开发项目策划的目的 (1)能使决策更准确，项目运作偏差更小 (2)能增强房地产开发项目的市场竞争力 (3)能有效地整合房地产项目资源 高等职业教育房地产经营与估价专业系列教材——房地产开发 (4)能为项目开发成功保驾护航 3)房地产开发项目策划的特征 (1)地域性 (2)前瞻性 (3)系统性 (4)市场性 (5)创新性 (6)可操作性 (7)引导性 4)房地产开发项目策划的主要内容 房地产开发项目策划的主要内容是运用整合营销的概念，对项目从概念、项目构思、设计方向、区位、时机、环境、户型、价格、品牌、包装、推广等方面进行整合，合理确定房地产目标市场的实际需求，以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心，通过市场调查、项目定位、营销策略等营销过程的分析、计划、组织和控制，在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售，并通过消费者的满意使开发商获得利益。 高等职业教育房地产经营与估价专业系列教材——房地产开发 5.1.2 房地产开发项目的产品研发策划 1)房地产开发项目产品研发概述 在整个房地产开发项目的开发过程中，研发处于中间环节，前接项目拓展，后接项目运营、工程建设、销售等各个环节。从项目运作流程上来说，研发是产品的设计，其工作内容是依据投资决策、可行性研究，进行工程项目的方案设计、施工图设计，使项目图纸化，进而指导工程施工，是销售成果得以实现。 房地产项目在区位上的独一无二性，导致产品的不可复制性，其成本价值高的特性也使房地产在建设过程中有大量资源被消耗。因此，房地产产品研发设计工作必须依赖方案设计商、施工图设计商、专业设计商等外部技术力量的支出。策划的具体研发工作就是整合这些外部技术资源，保证其按照策划方案中的投资决策、项目定位、成本要求、客户需求来设计出既定的房地产产品。 2)房地产开发项目产品研发的职能 从内部工作流程这个角度来说，研发的职能是服务性的职能。研发的服务内容就是为项目开发的各个环节提供技术服务和技术支持。研发人员应该利用自身在专业方面的知识和技能，为投资决策、项目定位、项目拓展、运营核算、工程实施、销售促进提供建筑技术专业方面的各项支持。片面强调或注重自身的技术含量而忽略其他环节，如成本、施工进度、客户等，往往是不足取的；如果研发人员工作经验不足，基础知识不牢固，专业技术优势将不复存在，就不能谈到整合外部的技术资源并为我所用。 3)房地产开发项目产品研发与其他环节的关系 (1)研发与项目拓展 如果将房地产项目研发的市场调研、可行性研究的职能从其工作内容中剥离出来，研发对拓展的辅助配合性就显得更加突出。主要包括： ①对政府区域规划、控制性详细规划以及相关规划控制条件的解释，分析修建性详细规划的可能实现程度。 ②对项目及产品定位提供专业指导性意见。 ③对宗地所在规划区域的地位及潜力进行评价。 ④进行土地成本的测算。 ⑤根据宗地条件对施工难点及施工成本进行指导性预测。 ⑥对宗地本身的地址条件、自然气候条件、市政配套条件、景观特点、周边设施条件、交通通讯条件进行评价。 (2)研发与运营 研发相对于运营的职能在于为项目成本控制提供技术支出，包括： ①为前期规划草案的成本概算提供相关经济技术指标控制值。 ②为方案组织设计阶段的多方案经济效果评价测算提供技术依据。 ③在方案组织设计阶段，根据成本利润限值要求对选定方案进行调整、细化，实现方案价值的最大化，为产品创造最佳性价比做准备。 ④在施工图组织设计阶段，对建筑选型、施工材料、设备选型、结构及其附加成本进行把控，努力做到图纸上的成本最低，优化设计、减少图纸变更。 ⑤在施工进行过程中，为招投标、概预算、设计变更、销售变更、施 工变更等引起的成本变化及控制提供技术支出。 ⑥签订缜密的委托设计合同，推行限额设计、减少设计成本。 (3)研发与开发 研发为开发办理各项建设手续提供技术支持，使开发手续办理更快捷、更有效，并在充分考虑国家政策、法规、技术规范的前