第十三章促销策略资料.ppt

湖南理工学院学院经济与管理系 主要解决的问题 促销与促销组合 销售促进策略 广告策略 公共关系策略 人员推销策略 教学方法：讲授与案例分析为主 教学目的： 掌握促销组合策略及其运用 评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念 一、促销与促销组合 （一）促销（Promotion）的含义： 促销是企业把产品或服务向目标消费者及其对目标消费者的消费行为具有影响的群体进行宣传、说服、诱导、唤起需求并促使其采取购买行为的活动。 在充满噪音与干扰的环境中去沟通 （二）、促销的作用 1. 传递信息，强化认知。 2. 突出特点，诱导需求。 3. 指导消费，扩大销售。 4. 形成偏爱，稳定销售。 促销的目标任务与不同的产品生命周期阶段(PLC Stages) （三）、促销组合及促销策略 1、促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。 2、促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略（Pull strategy）。 推动与拉引策略 促销组合（Promotion mix) 3、影响企业促销组合的因素： 1）.促销目标 2）.产品性质 3）.产品市场生命周期 4）.市场性质 5） .企业实力 6）国家的有关方针政策 二、人员促销策略 1. 人员推销的概念 传统的推销仅指商品实体的推销； 现代推销包括了商品、劳务之外的企业形象、信誉和经营观念的推销。 2. 人员推销的特点 信息传递的双向性； 推销目的的双重性； 推销过程的灵活性； 友谊协作的长期性； 3、人员推销的基本过程： 销售的两个基本原则 销售技巧——技巧一：建立联系 销售技巧之二：概述产品益处 三、销售促进策略 （一）销售促进的概念及其特点 1、销售促进，是指除广告、人员推销和公共关系与宣传之外，企业在特定目标市场上，为迅速起到刺激需求作用而采取的促销措施的总称。 2、销售促进的特点： 见效快 变化快 易逆反 (二）、销售促进的方式： 　　1）、针对消费者的销售促进 　　宣传、样品、附赠礼品、折扣、有奖销售、现场演示、优惠酬宾、消费信贷、以旧换新等 　　2）、针对中间商的销售促进 　　购买折扣、赠品、推广津贴、合作广告、推销竞赛、推广奖金、供货会、展销会、定货会、博览会、陈列津贴、代培技术人员等。 　　3）、针对销售人员的销售促进 　　奖金、晋级、晋升、推销竞赛、带薪假期、荣誉奖励、进修提高、出国考察等 广告与促销 广告是以营利为目的，采用一定的媒体,以支付费用方式向目标市场传播产品信息的有说服力的信息传播活动。 功能：显露功能；认知功能；激发功能；引导功能；艺术与教育功能。 广告目标 1、以提高知名度为目标； 2、以建立需求偏好为目标； 3、以提示、提醒为目标。 广告媒体 Advertising Media 广告的缺点 Disadvantages 总成本高 Total cost is high 效果难以衡量——不能即刻回应 * * 第九章　促销策略 主讲:杨继莲 发送者 接受者 编码 信息 解码 响应 反馈 噪音 媒体 告知Informing 提醒 Reminding 劝说 Persuading 目标受众 Target Audience PLC Stages: 导入期 Introduction 成长早期 Early Growth PLC Stages: 成长期 Growth 成熟期 Maturity PLC Stages: 成熟期 Maturity 制造商 最终用户 中间商 营销活动 需求 需求 推动策略 制造商 最终用户 中间商 营销活动 需求 拉引策略 需求 人员推销； 对中间商的销售促进 广告、公关； 对消费者的销售促进 成功销售员的基本特征 正确的态度 合理的知识构成 纯熟的销售技巧 成功销售员的基本特征 销售员的工作内容 1、问候客户 2.自我介绍 3.进一步发展与客户的关系 销售技巧之三：了解客户需求 1．常见的提问方式 （1）封闭式的问题 （2）开放式的问题 2．提问的技巧 销售技巧之四：重述客户需求 销售技巧之五：详述产品的益处特点 销售技巧之六：处理客户异议 误解、怀疑、冷漠、举欠缺 传统 Traditional Advertising Media 电子 ElectronicAdvertising Media 电视 TV 广播 Radio 报纸 Newspapers 杂志 Magazines 书刊 Books 直邮 Direct mail 广告牌 Billboards 宣传单页 Transit cards 互联网 Internet 传真机 Fax machines 手机 Cellphone …… 2