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第十六章 营销理论的新发展 第一节 服务营销 一、服务及其特征 (1)美国市场营销协会1960年最早对服务做了如下的定义：“用于出售或者同产品连在一起进行出售的活动、利益或者满足感”。 (2)雷根(Regan)的定义为：“直接提供满足(交通、租房)或者与有形商品或其他服务一起提供满足的不可感知活动”。 (3)斯坦通认为：“服务是一种特殊的无形活动，它向顾客或者工业用户提供所需的满足感，它与其他产品销售和其他服务并无必然联系”。 (4)北欧服务营销专家格鲁斯诺进行了开拓性研究，其定义为：“服务是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源产品或服务之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为”，等等。 服务可以划分为两大类。 第一类，服务产品，即以服务为主满足顾客主要需求的活动。 第二类，服务功能。 (二)服务产品的特征 (1)无形性。 (2)差异性。 (3)不可分割性。 (4)不可存储性。 二、服务营销组合 三、服务产品营销战略 (一)低成本竞争战略 由于价格由市场供求关系决定，企业无法影响价格。企业提升竞争优势和高利润的最有效途径便是提高效率，降低成本。 (二)高顾客满意度战略 企业通过提高顾客的满意度，获得顾客的忠诚，同时适当控制成本来获取高额利润。 四、服务产品营销的策略体系 服务产品营销，要针对服务的本质及特征，一切营销策略的运用要有利于增强顾客的满意度和品牌的忠诚度。服务营销策略主要包括如下内容： (1)制定有效的服务任务书。 (2)服务市场细分。 (3)服务定位和服务差异化 。 (4)服务营销组合。 (5)服务营销计划。 (6)建立顾客服务机构。 第二节 绿色营销 一、绿色营销的涵义 所谓绿色营销是指企业为了实现自身利益、消费者需求和环境的统一，关于产品和服务的观念、定价、促销和分销的策划和实施过程。 绿色营销与传统营销相比，具有以下特征： (1)绿色消费是开展绿色营销的前提。 (2)绿色观念是绿色营销的指导思想。 (3)绿色体制是绿色营销的法制保障。 (4)绿色科技是绿色营销的物质保证。 实施绿色营销对企业有着重大的意义： (1)绿色营销是适应人类保护环境、顺应时代发展的必然选择，是现代市场营销的发展方向之一。 (2)绿色营销是实现环境保护战略的必然要求。 (3)绿色营销顺应了全球产业结构的调整。 二、绿色营销中的产品开发 (一)控制污染的产品 (二)开发绿色产品 (三)包装服务产品 三、绿色营销的研究构架及趋势 (一)绿色营销的研究构架 (二)绿色营销的发展趋势 绿色营销作为未来企业营销的发展趋势，其主要表现为如下原因： (1)社会可持续发展的必然要求。 (2)绿色消费将成为一种消费主流。 (3)企业发展的客观需要。 (4)政府宏观政策及立法的调控导向。 第三节 关系营销 一、关系营销及其原则 关系营销是识别、建立和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系活动，并通过企业的努力，以成熟的交易及履行承诺的方式，使活动涉及各方面的目标在关系营销中实现。 （一）从“交易营销”到“关系营销” (二)关系营销原则 (1)主动沟通原则。 (2)承诺信任原则。 (3)互惠原则。 (三)关系营销的特征 (1)信息沟通的双向性。 (2)战略过程的协同性。 (3)营销活动的互利性。 (4)信息反馈的及时性。 二、关系营销组合策略 三、关系营销策略 (一)顾客俱乐部 指借助俱乐部这种组织形式，把顾客纳入企业外围组织系统之中，实现企业与顾客关系的融洽。 (二)数据库营销 指企业通过收集和积累有关消费者需求及各方面的信息，通过计算机处理形成企业的顾客数据库，为企业的营销决策提供详细、准确的数据资料。 第四节 营销道德 一、营销道德的含义 营销道德可以界定为调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。 二、营销道德的有关理论 (一)判断营销道德的基本理论 西方伦理学家提出了判断营销道德的两大理论，即功利论及道义论。 1．功利论(utilitarian theories)——主要以行为后果来判断行为的道德合理性 。 2．道义论(deontological theories)——从处理事物的动机来审查是否具有道德，而不是从行动的后果来判断。 (二)营销道德标准与约束 1．有关法律和法规