营销策划讲座详解.ppt

营销策划实验课 （一）实验项目简介 （二）实验目的 （三）实验要求 （四）实验内容 （五）实验步骤 脑白金策划分析 定位礼品 VS 曲线救国 感性路线 VS 理性路线 集中诉求 VS 升华卖点 频频亮相 VS 有效展露 阳春白雪 VS 下里巴人 （一）营销策划概述 市场营销策划既是一门科学也是一门经营艺术。 1.营销策划的内涵 营销策划是企业为了实现某一营销目标或解决营销活动中的某一难题而出谋划策并贯彻实施的活动过程。 2.营销策划的作用 营销策划有利于企业明确市场定位； 有利于企业保持竞争优势； 有利于企业增强营销活动的计划性； 有利于企业降低营销费用。 （二）营销策划的过程 （三） 营销策划的文案撰写 （三）营销策划的文案撰写 （三）营销策划的文案撰写 1．封面 策划书的封面应列明以下各点： 策划名称(主题) 策划者的姓名(策划机构或小组成员名单) 策划制作或完成的日期 策划适用的时间段 策划书的保密级别及编号 还可在策划书的封面附上一段对策划书内容作简要说明的文字，但不宜过长。 （三）营销策划的文案撰写 2．概要 相当于一般书籍的序，主要是对策划的项目进行的概要说明，包括策划的目的、意义、创意形成的过程、相关策划的介绍，以及策划书包括的内容等。概要字数在三四百左右为宜。 3．目录 策划书的目录和其他书籍的目录起到的是相同的作用，它涵盖了全书的主体内容和要点，读过后应能使人对策划的全貌、策划人的思路、策划书的整体结构有一个大体的了解，并且为使用者查找相关内容提供了方便。 （三）营销策划的文案撰写 （三）营销策划的文案撰写 4．前言 前言的作用在于统领全书，因此其内容应当包括策划的宗旨、目的及背景，以及策划的必要性等问题的描述。字数可以控制在1 000字以内： 简单交待接受营销策划委托的情况。如A营销策划公司接受B公司的委托，承担××年度营销策划工作。 进行策划的原因。就是把这个营销策划的重要性和必要性表达清楚，这样就能吸引读者进一步阅读正文。 策划过程的概略介绍和策划实施后要达到的理想状态的简要说明。 （三）营销策划的文案撰写 5.界定问题： 在这一部分中，需要明示策划所实现的目标或所改善的重点。 （三）6.营销环境分析 （三）[6.1-1]宏观环境分析——人口环境分析 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别 （三）[6.1-1]宏观环境分析——人口环境分析 老龄化 截至2008年底，全国65岁及以上人口1.1亿人，占总人口8.3%； 2050年，老龄化程度达30%以上。 （三）[6.1-2]宏观环境分析——经济环境分析 （三）[6.1-2]宏观环境分析——经济环境分析 （三）[6.1-3]宏观环境分析——自然环境分析 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。 原材料短缺 污染增加 政府干预增加 （三）[6.1-4]宏观环境分析——科学技术环境分析 科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，具有双刃剑的作用。 （三）[6.1-5]宏观环境分析——政治法律环境分析 （一）政治环境 指企业市场营销的外部政治形势。 （二）法律环境 指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。 （三）[6.1-6]宏观环境分析——文化环境分析 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 中国山寨手机公司玩转印度：击败三星惹恼诺基亚 1.超大容量电池的手机保证通话及待机时间长达30天. 2.双电池系列可以保证拿下其中的一块时，另一块还能让手机正常使用. 3.干电池系列则让消费者可以在锂电池之外随意更换5号或7号干电池在紧急时使用。 4.生产起价低于50美元、性价比极高且以满足当地需求的特色手机在. 5.内置古兰经、指向圣城麦加的GPS以及内置天课(Zakaat)慈善计算器，还能将古兰经翻译成包括英语、孟加拉语、乌尔都语等共计29种语言的手机。 6.在印度请宝莱坞明星代言 7.将大喇叭整合进手机 （三）[6.2]微观营销环境 （三）[6.2-1]微观营销环境——竞争环境分析（五力模型） （三）[6.2-2]微观营销环境——企业自身内部环境 财务： 负债系数、偿债能力、利润率、股东投资回报率、融资能力； 人员： 管理经验、专业知识、教育和培训水平、人员流动率、动机和态度、技能、创造性等； 研发设计： 预算、新