营销策划导论-精详解.ppt

营销策划 程 潇 TE 营销策划—导论 欢迎来到精彩的营销策划世界！ 这是一门不一样的课程！ 课堂只是这门课的很小一部分！ 营销策划将改变我们和我们的世界！ 谁需要营销策划？ 品牌 麦当劳的另类营销策划 假如有人问，为什么你们卖的汉堡和广告宣传中的不一样？我想很多企业品牌都会说：图片仅供参考，请以实物为准 。 麦当劳是怎么回答的呢？因为这个问题实在无法三言两语就可以说清楚，他们真的大动干戈拍了一段视频来回答这个用户这个问题，在这个视频中详细的记录了麦当劳广告中的汉堡是如何一步步制作出来的，那些看起来馋涎欲滴的番茄汁是用针筒一点点弄上去的。 最后是陈显在广告画面中的样子 这种问题在社区中很多，这些看似尖锐但是消费者真正关心的问题，麦当劳都处理的非常好，比如为了说明这个鸡蛋是真的鸡蛋，他们也为此拍摄了一段视频，自揭老底把鸡蛋松饼的制作过程都拍摄下来。 倾听用户的声音 他们为此开设的这个our food, your questions问答社区，让用户有地方吐露心声，询问他们想了解的和麦当劳相关的任何问题，看他们的问题分类，消费者可以询问和麦当劳使用的牛肉、鸡蛋、鸡、配料等任何相关问题。 当然，麦当劳也可以从中及时发现消费者的建议意见，对于改善服务和提高产品质量是非常有好处的，这点和星巴克的“我的星巴克点子社区”有异曲同工之妙。 真诚的对待每一个消费者 在这个社区中我们看到麦当劳对待每一个问题都很用心，对于这些完全可以搪塞的问题也一一耐心解答，甚至不惜大动干戈去拍摄一段视频来做答，当然，这种视频也会被流传的很广，因为内容是消费者所关心的，看看上面的视频就知道，在youtube上被浏览了接近500万次，是多好传播啊。 透明 国内很多企业，面对消费者的的质疑，总是遮遮掩掩的态度，有的企业品牌被抓住了一些马脚，还试图隐瞒一些真相，这种事情在微博上发生的太多了，要知道，公开透明开诚布公才是正道，不过，要做到透明，不是学学就能学来的 你会不会因为麦当劳公布这些内幕而不再购买？ 麦当劳这样做的目的是什么？它达到了吗？ 好的营销策划，不仅成功销售产品，更能促进人与人之间美好感情的互动 案例：妈妈的一岁生日（帮宝适） 让我们再看一些品牌营销策划 一个小小的刷碗巾，3M也给整出了花样。3M在餐馆开展了wash you bill 活动,吃完饭你可以照单付钱，也可以去后厨帮忙刷碗，赚取你的饭费。此活动受到了年轻人的广泛欢迎，“我们跑路，你留下来刷碗卖身”的玩笑终于可以成真了 3M 可口可乐拥抱贩卖机，帮你交到新朋友！可口可乐 传递品牌的力量——丹麦巧克力品牌Anthon Berg在哥本哈根开了一个一天临时店，来这个店买巧克力的人不需要钱，但需要承诺从外包装三十多种慷慨善举中承诺做一件，比如为你的爱人准备早餐，坚持一个月不在女友背后议论她，并且承诺发布到facebook。facebookAB巧克力 这些品牌的社会化营销都是 ——营销策划 所以，营销策划是 激起目标消费者共鸣，使消费者体验到美好、希望和温暖的系统营销过程 谁需要营销策划？ 名人 “互联网总统”奥巴马 如果你第一次听到人说：“我要在互联网上通过网络营销来竞选美国总统。”你一定会大笑，并断定此人是个疯子，将之当成笑话。但后来这个人成功了，他就是被称为“互联网总统”的奥巴马。 “谁能顺应时代潮流，谁就能把握历史的命运”，这句话在美国总统奥巴马身上得到完美的体现。在21世纪这个互联网时代，奥巴马顺应了潮流，在竞选总统时利用网络扩大在年轻选民中的影响力，成功当选为美国第一位黑人总统，改变了历史，创造了奇迹。 处在信息时代的2008年，奥巴马既年轻又有灵光的头脑，显然比麦凯恩所谓的经验更具优势。在年轻化定位的指导下，奥巴马充分利用同样年轻、强势的网络媒体不断拉近与年轻人的距离，迎合了美国新生代选民政治热情高涨的趋势。 奥巴马成功竞选总统的网络事件营销策略 第一，奥巴马团队自建竞选官方网站、官方博客等通过网络宣布奥巴马参加总统竞选，利用不同类型但同样重要的网站，传播竞选动态、反击谣言、提升形象，让支持者第一时间了解竞选进程，并快速做出反应，与支持者进行互动，并将潜在的、可能存在的不良信息快速处理。 第二，EDM（Email Direct Marketing）营销。 网民在奥巴马的竞选网站注册后，就会收到邮件请求“在下周一前捐款15美元或更多”，因为“周一将看到我们的捐款总数，看我们能否与麦凯恩的竞选活动相竞争”，捐款的链接也附在邮件中 通过EDM营销自动传播，奥巴马竞选团队获得了大量200美元以下的小额捐款，就算没有大财团的支持，奥巴马团队也获得了竞选所需要的巨额资