伊利早餐奶度媒介传播策略详解.ppt

伊利早餐奶年度媒介传播策略 内容 客户新工作简报回顾 市场分析及媒介策略制定原则 媒介传播目标 媒介目标受众的锁定及洞察 市场优化、分类 媒介策略的制定 媒介力度的设定 媒介执行策略 年度计划及预算分配 工作简报 传播主题: 健康活跃 营养全面均衡 产品： 伊利早餐奶 目标受众： 核心目标受众：女性23-35岁 潜在消费群：15-22岁学生 市场范围: 北京、重庆 广东省：广州、东莞、 汕头、佛山 广西省：柳州 福建省：福州、泉州、漳州 湖南省：长沙、郴州 浙江省：杭州、宁波、温州、绍兴、台州 江苏省：苏州、无锡 山东省：济南、青岛 四川省：成都 市场活动时间： 10-12月 媒体预算：人民币2,300万 市场分析 优势：? 伊利具有良好的品牌资源及基础 伊利纯奶具有良好的市场份额，为早餐奶的销售打下基础 可借助纯奶完善的销售网络及渠道，迅速铺市 劣势：? 进入市场晚 三元、蒙牛等品牌已强势进入早餐奶市场。三元在北京市场已有较高的品牌及产品认知度 媒介传播目标 通过合理、有效的媒体组合及投放，达到以下媒介目标: 上市期：投放大众媒体，最大化到达率， 告知伊利早餐奶上市信息，并迅速建立品牌知名度 保持期：通过对伊利早餐奶进行到位的宣传（深层次的功能点），加深品牌认知度，强化产品差异，培养品牌偏好，从而拉近和消费者之间的情感距离，最终带动销售 媒介策略制定的原则 采取有针对性、行之有效的媒体策略，使投放更具有效性及成本效益 分区而治：根据不同市场的特点、媒体接触习惯，施以不同、有针对性的媒介策略 “打高卖低”、“交替互补”- 宣传早餐奶的同时，稳固纯奶的市场。通过纯奶的宣传，为早餐奶进行铺垫。与纯奶交替投放，避免资源冲突及浪费，保持整体投放的持续性 核心目标消费者－态度（生活/消费/媒体） 核心目标消费者－态度（生活/消费/媒体） 潜在目标消费者－态度（生活/消费/媒体） 潜在目标消费者－态度（生活/消费/媒体） 核心/潜在媒介目标受众的锁定及洞察 竞争对手的市场投放侧重 – 蒙牛早餐奶 市场优先选择模式确定主要目标市场 市场优化及分类 媒体选择的依据 深入了解目标受众的媒体接触习惯 参考竞品对手的媒体组合策略 根据不同的市场情况，选择有针对性，行之有效的媒体 目标受众的媒体接触习惯 竞争对手的媒体选择 根据人们的生活习惯选择最佳宣传时机 各媒体与目标受众关系 根据媒体特性及功能的评估 不同市场 - 有针对性的媒体选择及策略 伊利早餐奶广告推广活动安排 电视投放力度的设定 电视有效频次的设定 有效到达率及总收视点的设定 电视投放力度的设定 竞争对手电视执行策略 电视媒体组合策略 卫视、省台的渗透及地方台毛评点如何确定 从各城市的情况来看，目标人群周末看电视的习惯明显高于平日 电视执行策略 户外媒体投放策略 制定策略的标准 有助形象树立 较高的目标消费群体针对性 高冲击力 体现创意表现 户外的媒体选择及组合 公交车身投放策略建议 车况较好的单／双层车身媒体，以确保发布效果（高品质） 选择有效覆盖目标受众的最佳路线：繁华商业区＼商城＼娱乐场所等 多线路组合投放，形成有效的交叉覆盖 投放数量：8-12辆车 持续性的投放：3个月，10-12月 候车亭媒体策略 选择发达商业区和繁华路段进行投放 每个月进行点位轮换，增加覆盖与曝光 持续性的投放：3个月，10-12月 楼宇液晶电视投放策略建议 上市期少量投放30秒，详尽传递产品诉求 后期以30秒价格购买两支15秒广告，安排在不同的广告档期–增加曝光频次，提高收看机率 投放期安排：与电视同步开始，连续7周 广播媒体投放目的 广播媒体的选择 广播执行策略 广告创意形式推荐 广告形式：资讯单元小专题 单元名称：伊利早餐奶路人访 单元时长：3分钟 单元起源：通过在早上上班时段派遣特派记者到不同地点寻找路人做关于早餐及饮奶重要性等话题的采访，使忙碌的人们体会到“伊利早餐奶”带给他们关于营养、健康的体贴与关心，从而加强人们对于品牌的好感度，尝试并培养其消费习惯 广告创意形式推荐 – 文案例 天天伊利早餐奶，十足营养早准备。伊利早餐奶路人访 欢迎大家收听超级调查板块：伊利早餐奶路人访。大家都知道早餐营养足，整天都会充满活力。但是习惯了夜生活的上班族肯定对这种情况不陌生：早上正在做着好梦美梦的时候突然被闹钟闹醒，然后就是不肯屈服的多睡了一会儿。之后突然记起自己今天的上班或者上学就快要迟到了，然后用火速起床穿衣，洗脸刷牙，一路狂奔，或者买点路边早点，什么油条啊，油饼啊之类的，搭配兑了很多水的豆奶，当然早点摊特制的了，除了卫生条件不怎么样外，营养更是谈不上了。还有的根本连早餐都赶不及吃，更别说早餐喝奶了。到底人们对早餐的营养是不是够重视呢？我现在在＊＊＊路＊＊（标志性