第一章服务营销学资料.ppt

（四）服务营销学强调内部营销管理 服务产品的生产与消费过程，是服务提供者与顾客广泛接触的过程，服务产品的优劣，服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客行为密切相关，因而研究对服务人员素质的提高，加强服务业内部管理，研究顾客的服务消费行为十分重要，人是服务 的重要构成部分。 市场营销学也会涉及 人，但市场营销学中人只是商品买卖行为的承担者，而不是产品本身的构成因素。 （五） 服务营销学突出解决有形展示问题 服务产品的无形性，要求服务营销学要研究服务的有形展示问题。服务产品有形展示的方式、方法、途径、技巧成为服务营销学研究的系列问题。也是服务营销学的突出特色之一。 思考题 什么是服务、服务具有哪些特征？ 什么是服务业？ 什么是服务营销？服务营销具有哪些特点？ 服务营销学与市场营销学存在哪些差异？ 本章重要内容 服务的定义和特征 服务营销的概念和特点 服务营销学和市场营销学这两门学科存在哪些差异性？ * * * * * * * * * * * * 菲利普.科特勒在其著作《营销管理：分析、计划、执行和控制》一书中按照服务在产品中所占的比重，将市场上的产品分成五种。 纯粹有形产品：产品中几乎不含任何服务的成分。牙刷、盐、肥皂等 附加服务的有形产品：有形产品和附加服务的结合，附加服务主要是增加产品的吸引力。汽车，计算机 混合物：其中服务与有形产品各占一半。餐饮 主要是服务附带少量的有形产品和其它服务：坐飞机 纯粹的服务：其中几乎不会附加任何有形物品。照看婴儿、心理咨询 服务与有形产品 有　　纯粹的有形产品（香皂、大米）　　　　无 形　　附有服务的有形产品（计算机、汽车）　形 的　　混合物（餐馆就餐）　　　　　　　　　的 因　　附有少量商品的服务（乘飞机）　　　　因 素　　纯粹的服务（法律咨询、家政）　　　　素 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　 （前两种为制造业，后三种构成服务业；制造业和服务业正在发生融合） 萧斯塔克从强调非实体性是服务业的基本特性出发，认为若要扩大营销的概念，必须将非实体性的思想纳入视野，这样可将提供到市场上的物品、服务或物品与服务的结合体，分成四大类。 纯粹的实体产品：不附带明显的服务，销售的标的物是实体物品。 附带服务的实体产品：提供的是附带服务的产品，销售的标的物是实体物品。 伴有产品的服务：提供的是服务附带有产品或者是产品服务都有的产品销售的标的物是非实体性的服务产品。 纯粹的服务：提供的是服务产品，销售的标的物是非实体性的纯服务产品。 产品/服务连续谱系图1 大多数产品都是不同要素属性的结合体，纯粹的产品和纯粹的服务都是很少的 无形的因素 有形的因素 管护 教育 咨询 交通运输 快餐 化妆品 汽车 软饮料 食盐／糖 产品/服务连续谱系图2 服务提供的基本上是无形的活动，可以是“纯粹”的服务，也可以是与有形产品相关联的服务。 “没有任何评价标准可以明确地分开这两种产业（产品和服务）” 我们研究的是无形因素更多的提供品 是指一切具有无形特性的却可以给人带来某种利益或满足的一系列活动，包括派生性服务产品和专业性服务产品。狭义的服务产品仅指专业性的服务产品。 广义的服务产品 2.服务产品 派生性服务产品 指依附于有形产品而存在，为促进有形产品销售、无偿或有偿地向消费者提供的能增加消费者满意度的一系列活动。 （以有形产品为载体；目的是促进有形产品的销售；不能根据服务成本进行定价。） 专业性服务产品 是指一系列专门为解决消费者的有关问题或为消费者带来某种利益和满足，具有无形特性的活动过程。 3、服务的特征（22页） （1）不可感知性（无形性） （2）不可分离性 （3）品质差异性（异质性） （4）不可贮存性（易逝性） （5）所有权的不可转让性 （1）不可感知性 指服务与实体商品相比较，服务的特质及组成服务的元素，在许多情况下都是无形无质的，让人不能触摸或凭视觉感到其存在。（22页） 消费者消费服务后所获得的利益很难被察觉或要经过一段时间后，顾客才能感觉出利益的存在; 服务是由一系列活动所构成的过程，无法象有形产品那样可感知； 由于无法展示或沟通，服务质量评价困难，通常以主观方式感知； 易被竞争对手模仿； 针对不可感知性的营销策略选择 　　　消费者的特殊理解 　　　营销者的特殊手段 很难做到产品比较 消费之前很难形成准确预期 简化服务 把服务落实到感官上，使服务有形化 以价格树立形象， 以设备技术赢得竞争 购买风险大于实物产品 设立标准、细化档次，降低购买失误风险（如旅馆） 广告可信度较低 促进人与人沟通 （2）不可分离性（互动的过程） 指服务 的生产过程与消费过程同时进行，服务 人员