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二、研究和选择目标市场 市场细分模式方法、程序 目标市场评价与选择 市场需求预测与测量 目标市场营销与STP 1.目标市场营销与STP 大量营销（Mass Marketing） 产品差异性营销（Product-Variety Marketing） 目标市场营销（Target Marketing） 销售思想发展阶段 市场细分（S） 目标市场选择（T） 市场定位（P） 1。确定细分辨量和细分 市场 2。描述细分市场的轮廓 3。评估煤以细分市场的吸引力 4。选择目标细分市场 5。确定煤以目标细分市场可能的市场定位概念 6。选择、描述和传送所选择的市场定位概念 现代战略营销的核心是STP营销 2.市场需求测量与预测 目 前 的 需 求 未 来 的 需 求 判断需求 测量 预测 总市场潜量 地区市场潜量 行业销售与市场份额 预测方法 购买者意图调查法 销售人员意见综合法 专家意见法 试销法 时间序列分析法 统计需求分析法 测量内容 3.市场细分模式、方法、程序 细分模式 细分方法 细分程序 同质偏好 分散偏好 集群偏好 地理细分 人口细分 心里细分 行为细分 调查阶段 分析阶段 描绘阶段 4.如何进行目标市场评价与选择 评价因素 细分市场的规模和发展前景 细分市场的吸引力 细分市场内竞争对手的威胁 新的竞争加入者的威胁 替代品的威胁 购买者一家能力提高形成的威胁 供应商一家能力提高形成的威胁 3. 公司的目标和资源 目标市场选择模式 单一市场集中化 选择性专业化 市场专业化 产品专业化 全面进入 大量定制 三、制定市场营销战略 产品差别化的方法 产品市场定位沟通和定位战略制定 产品开发中过程及产品生命周期 市场营销竞争策略选择 1.产品差别化的四种基本途径 产品 服务 人事 形象 特征 送货 能力 标志 性能 安装 言行、举止 传播媒体 结构 顾客培训 可信度 环境 耐用性 咨询服务 敏感度 项目 可靠性 修理 可流通性 事件 易修复性 其它服务 式样 设计 差别化的变量 公司可以通过四种主要的途径来突出产品的差别化，即提供更好、更新、更快或者更便宜的产品来创造价值。 公司走向成功的差别化和市场领导地位的三种策略：卓越的经营、与顾客密切联系和领先的产品。 2.产品市场定位沟通 定位的目的 定位是设计公司产品和形象的行为，以便目标市场能知道公司相对于竞争对手的位置。 定位的前提 定位的前提是了解目标市场对价值的定义以及顾客选择供应商的方法。 定位 步骤 步骤一 找出与竞争对手之间的可能性差别，包括产品、服务、人事和形象。 步骤二 利用一定的标准（重要性、独特性、优越性、沟通性、可支付性和盈利性等），选择最重要差别。 步骤三 公司要有效的项目标市场说明它与竞争对手之间如何不同。 3.产品生命周期及其特征 销售量 时间 介绍期 成长期 成熟期 衰退期 销售量 低 剧增 最大 衰退 成本单位顾客 高 一般 低 低 利润 亏本 增长 高 降低 顾客 创新者 早期使用者 中期大众 落后者 竞争者 很少 增多 稳中有降 下降 3.产品生命周期及其营销策略 生命周期 介绍期 成长期 成熟期 衰退期 营销目标 创造产品知名度提高试用率 市场份额最大化 保护市场份额，争取最大利润 压缩开支，榨取品牌价值 产品 提供基本产品 扩大服务保证 品牌和型号多样化 逐步撤出衰退产品 价格 成本加成法 渗透市场市价法 竞争价格法 降价 分销 建立选择性分销 密集分销 更密集分销 选择性减少无利润渠道出口 广告 在使用者和经销商中建立知名度 建立大众市场的知名度激发兴趣 强调品牌差异 降低至维持绝对忠诚者的水平 促销 加强促销引诱试用 减少促销利用使用者的要求 加强促销鼓励转换品牌 降低至最低标准 4.市场营销竞争策略选择 市场领导者 市场领导者的挑战有：开发整个市场、保持市场份额和扩大市场份额，可以采取的策略由：阵地防御、侧翼防御、以攻为防、反击防守、机动防御和退却防御 市场补缺者 市场补缺者总选择大公司不敢兴趣的部分专业化市场进行经营 市场追随者 市场追随者愿意维持现状，总是力图利用自己的特殊能力参与市场的发展 市场挑战者 市场挑战者的主要任务是向领导者发起进攻，努力扩大自己的市场份额，可以采取的攻击战略由：正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻和游击式进攻 采取何种营销策略取决于该公司处于市场的地位：市场领导者、挑战者、追随者、补缺者 四、规划市场营销方案（4PS） 产品线、品牌与包装管理 价格策略 市场营销渠道管理 沟通与促销组合 广告管理 销售队伍管理 1.产品（Product）策略 产品战略要求对产品组合、产品线、品牌、包装