第九讲定价实践.ppt

第八章 定价实践 价格除反映商品的价值功能之外，还有其他什么功能？ 为什么在现实中绝大部分企业并没有采用边际分析定价法？ 定价目标 投资回报率目标； 市场份额目标； 稳定目标 应付竞争目标 成本加成定价法 定价思想： 价格 = 成本 + 提成 特点：概念明确；计算简单； 局限性与难点：只适合于在供不应求或供求基本平衡时使用； 没有使用机会成本；企业平均成本与提成率确定 提成率与需求价格弹性 根据价格、需求价格弹性和收入之间的关系： 变换后可得： 增量分析定价法 定价思想：只要某一价格水平下的增量收入超过增量成本，这一价格水平在经济上都是可以接受的。 应用范围：只适合于短期分析，因为在短期内不管生产多少，固定成本都是要发生的，不影响决策结果。 差别定价（价格歧视）（price discrimination) 定义：企业对同一种产品在不同的市场或向不同的顾客索取不同的价格。 为什么企业要实施差别定价？ 实施差别定价的条件 具有价格控制能力；（在垄断性市场中） 不同市场之间必须分割开来；（防止出现倒卖） 不同市场的需求价格弹性不同； 企业在不同市场中销售产品，必须按等边际成本原理分配销售量才能实现利润最大化，即： 差别定价的分类 根据其程度，价格歧视可以划分为第一、第二和第三级价格歧视。 1. 第一级价格歧视 对每一个顾客索取不同的价格。主要适用于个人服务行业。 2. 第二级价格歧视 根据购买数量制定不同的价格，主要用于水、电等基础性产品领域。 3. 第三级价格歧视 根据不同类型的或不同市场的消费者、用户的特征来制定不同的价格，在很多领域中应用。（市场可以分开和不同市场需求弹性不同） 差别定价的分类 一级差别价格 向每位顾客索取所愿意支付的最高价格； 一级差别价格能够最大限度地 将消费者剩余转化为生产者收入 一级差别价格仅仅适用于个人 服务业； 二级差别价格 根据顾客的购买数量制定不同的价格； 二级差别价格突出在规模经济比较显著 的行业中使用； 三级差别价格 将消费者划分为多种组别制定出不同的价格。 典型形式：本国人与外国人的差别价格； 成年人与儿童的差别价格； 印刷品与包裹的差别价格； 例：优惠券与回扣的经济学 消费品生产商与零售商经常发行一些产品优惠券，凭这类优惠券在购买产品时可以享受一定的优惠。为什么企业不降低产品的价格而是发行优惠券？ 优惠券实质上是一种差别定价的手段。研究表明，大约只有20%~30%的消费者会有心去保留优惠券并在购物时使用它们。这类消费者对价格的变动反映更敏感。采用优惠券后，将消费者分为两类，对那些对价格变动敏感的消费者索取较低的价格。 一些公司在产品包装里附上一张卡片，对那些将卡片填写后寄回公司的消费者给予一定的回扣，这也是一种差别定价方法。只有那些对价格比较敏感的消费者才会不嫌麻烦去填写卡片。 例：别克公司的定价策略 2000年4月，上海别克公司宣布将其产品价格下调2万元人民币。别克公司在宣布降价时同时强调，此次产品价格下调并非是挑起价格战，而是公司正常的价格策略。别克公司每年将老产品的价格下调一定的幅度，一方面是为烘托新产品的推出（用价格的差别来反映产品的新老程度），另一方面是吸引更多的消费者。在消费者群体中，那些喜欢感新潮的消费者通常对价格不太敏感，而那些注重实用性的消费者则可能对价格更敏感些。后一类消费者往往可能等到价格下降后才去购买产品。 这一价格策略的关键在于价格下降的时间与幅度。如果等待价格下降的时间太长或降价幅度太小，可能会失去后一类消费者。但如果新产品推出后不久就降价或每次降价的幅度较大，又会影响前一类消费者的购买行为。 例：航空公司对市场的分割 在那些乘座飞机旅行的旅客中，公务活动的乘客需求价格弹性较低，而出门旅游的乘客需求价格弹性较高，这种差别为航空公司实施差别定价提供了条件。但问题是如何区分这两类乘客，这是航空公司所面临的棘手问题。 美国西北航空公司对市场进行研究后发现，大部分公务性乘客是单独旅行的，而旅游性的乘客大多是结伴而行的。根据这一结论，该公司规定，如果一次购票两张以上的，可以享受较大的价格折扣。不久，该公司发现许多公务性乘客绕过了这一障碍。他们找到旅行社，由旅行社出面将素不相识的人放在一起定票，从