第二章消费者研究.pptVIP

* 第二章　　消费者研究 学习目标： １、消费者行为研究的历史 ２、消费者行为研究的理论来源 ３、消费者行为研究的方法 要求：认识消费者行为研究中应注意的问题，具有灵活运用各种研究方法分析预测消费者的行为的能力 消费者行为研究的历史 三个阶段： １、萌芽时期（19世纪末—20世纪30年代） 历史背景：工业革命后，资本主义经济进入繁荣发展阶段，生产力大幅度提高，商品生产速度超过了市场需求，市场需求的有限性使产品能否卖出去成为企业生死存亡的关键。经营者开始重视商品推销和刺激需求 主要成果：《有闲阶级论》《广告心理学》《社会心理学》《心理学和经济生活》《广告学原理》 研究重点：从各个侧面涉及消费心理和行为问题，重点是促进企业的产品销售而不是满足消费需求 消费者行为研究的历史 2、应用阶段（20世纪30年代—60年代） 历史背景：世界性经济危机爆发，商品市场完全转化成供过于求的市场；第二次世界大战后，战争中积聚的生产潜能完全在民用产品的生产中释放出来，商品供应急剧增加，产品更新换代加快，消费者需求不断变化，购买行为愈加难以捉摸。企业经营者更加重视广告和推销，重视分析预测消费需求。 研究内容和成果：开展对消费动机、消费期望、消费态度研究；开展对人格、态度、知觉、风险等研究；开展对消费者需求层次、购买动机理论的研究。 1965年，美国正式出版《消费者行为学》 研究重点：从宏观经济导向转向微观实践应用，对消费者需要、动机、态度、购买习惯、新产品扩散等研究更深入具体，研究方法也趋向于多样化和科学化 消费者行为研究的历史 3、发展阶段（20世纪60年代以后） 研究特点： 1、综合运用了相关学科的最新研究成果。计算机、经济学、经济数学、行为学、社会学、运筹学、市场营销学、管理学等研究成果运用于消费者行为研究中。现代信息处理方法的运用和消费者行为购买模型的建立标志着消费者行为理论的研究发生了根本性的变化，是消费者购买行为分析有了更加科学的方法和更加完善的理论 2、研究领域不断扩大和深化。研究内容扩大到文化消费、消费决策模式、消费生态、消费政策、消费者保护、消费信息处理、消费心理内在结构、消费信用、消费法学等 消费者行为研究理论来源 消费者行为学是一门具有显著的多学科或跨学科性质的相对较新的学科，与其关系密切的学科主要有心理学、社会学、社会心理学、文化人类学、经济学、市场营销学等 主要学科对消费者行为研究的影响： 经济学：关于商品生产与流通的理论；关于商品的价值与几个的理论；效用理论——是研究消费行为理论的重要来源 文化人类学：有关文化传统、生产方式、风俗习惯对人类行为的影响——关于社会因素对消费行为，消费心理形成提供理论依据 社会学：关于人类交际和社会中信息流传的理论；风俗习惯的形成和发展的理论；社会群体对人的行为和性格的影响；社会生活方式和家庭结构变化的研究——关于社会因素对人的消费行为影响的重要理论来源 市场营销学：研究企业如何通过产品定位、定价、宣传推广等企业行为满足消费者需求， 心理学 心理学是研究心理现象的发生、发展和活动规律的科学，心理学中有关知觉、学习、记忆、需要、动机、情绪情感和个性的研究成果和相关理论，为解释人的消费行为提供重要帮助 心理现象的内涵 心理现象分为心理动力、心理过程、心理状态、心理特征四个方面 １、心理动力：决定个体对现实世界的认知态度和对活动对象的选择和偏向的心理现象系统，主要包括动机、需要、兴趣、世界观等内容 　　需要是个体缺乏某种东西而产生焦虑的主观状态 　　动机是引起并维持个体活动，并使之朝向一定目标和方向进行的内在驱动力。 　　兴趣是对事物进行深入认知的需要的表现 　　世界观是对人的需要进行调节和控制并确定个体对客观世界　　　　的总体看法和基本态度 心理现象的内涵 ２、心理过程：人对客观现象的反映过程。包括认知过程、情感过程、意志过程 　认知过程：个体获取知识和运用知识的过程。包括感觉、知觉、记忆、思维、语言等前面四个是为了了解客观事物而对事物的的认知 　情感过程：人在认知客观现实事物的属性、特联系的同时，还对事物产生一定的态度，引起满意、喜爱、厌恶、恐惧等情绪，这个过程就是情感过程 　意志过程：自觉确定目的并为实现目的而有意识地支配和调节行为的心理过程 心理现象的内涵 ３、心理状态：心理活动在一段时间里出现的相对稳定的持续状态。人的心理活动总是在睡眠状态、觉醒状态、注意状态下展开，不同的心理状态体现着主体的心理激活程度和脑功能的活动水平 ４、心理特征：人在认知、情绪、意志活动中形成的稳固而经常出现的意识特征，主要包括能力、气质、性格 　能力：人顺利完成某种活动所必须具备的心理特征，体现个体活动效率的潜在可能性与现实性。 　气质：表现在人的心理活动和行为的动力方面的特征 　性格：人对现实的稳固的态度和