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第五讲 价格、产量与战略： 完全竞争和垄断 波特和格鲁夫的竞争力模型 市场结构的种类 厂商决策分析 勒纳指数 勒纳指数反映了企业产品价格高出边际成本的比例。 勒纳指数＝（P-MC）/P 当企业达到利润最大化状态时，勒纳指数与需求价格弹性成反比例。 勒纳指数=- 1/Ep 1 替代品的威胁 原有厂商的盈利能力决定替代品的威胁 － 品牌忠诚度与替代品，进而与盈利能力的关系 － 地理位置和市场细分与替代的关系 2 进入威胁 进入威胁的大小取决于呈现的进入壁垒加上准备进入者可能遇到的现存守存者的反击 进入壁垒 预期的报复 进入扼制价格 进入壁垒越高，厂商的盈利能力越强 进入壁垒的来源： 规模经济 产品差异 资本需求 转换成本 获得分销渠道 与规模无关的成本劣势 预期的报复 一种对进入者勇于报复的历史 已立足企业具有相当充实的资源条件进行反击，包括富裕现金、剩余借贷能力、能满足未来所有可能需要的过剩生产能力，或者在顾客及销售渠道方面有很强的杠杆 已立足企业深深陷于该企业，并且在该产业中使用流动性很低的资产 产业发展缓慢，这使在不降低已立足企业的销售与财务业绩的条件下，产业吸收新公司的能力受到限制 产品差异：施乐公司 3 买主和供应商的力量 利润率的一部分取决于买卖双方的议价能力 Case：“消费者锁定” 美国密执安州有家名叫阿汉的小餐馆，他有一个奇特的做法，经常光顾该餐厅的顾客，可以在客户登记簿上登记注册，以后每次来用餐，餐馆都在他的户头上记下用餐的金额，年底餐馆拿出纯利的10%，按比例发给顾客。这样一来，吸引了许多回头客。 4 竞争策略的强度 竞争的激烈程度取决于大量结构上的因素 众多的或势均力敌的竞争对手 产业增长缓慢 高固定成本或高库存成本 形形色色的竞争对手 退出障碍 行业需求的增长 安迪·格鲁夫的六力模型 基本概念：市场与市场结构 市场是由一组具有买卖关系的经济实体构成的，这种买卖关系的性质会受到买主和卖主的数量和规模的影响。 表5－1不同市场结构间的差别 一、完全竞争市场 1. 完全竞争市场的四个特征（假设） 企业和消费者数量很多 商品的同质性 进退行业自由 完全信息 严格的特征（假设）与现实 农产品市场、证券市场能满足前3个条件，近似看作完全竞争市场 2.完全竞争市场的需求曲线和收益曲线 单个厂商的需求曲线与收益曲线 D=P=AR=MR TR=P·Q， P=AR=MR 完全竞争企业的短期决策 根据MR=MC,利润最大化原则，得出P=MC ?=TR-TC=Q·AR-Q·AC =Q·(AR-AC)=Q·（P-AC） 结论：当PAC时， ?0有利润 当PAC时， ?0有亏损 当P=AC时， ?＝0亏损相抵 3.完全竞争厂商的短期供给决策 均衡产量的决定——利润最大化 存在经济利润的均衡产量 经济利润为零的均衡产量 亏损最小的均衡产量 停止营业的产量 图形分析 例子 设某企业的成本函数为 C=Q -37.5Q +400Q+800，其产品的市场价格为100元，试讨论，如果企业要获得最大利润，应生产多少数量的产品？ 4.完全竞争市场的长期决策 长期厂商均衡 厂商的 长期供给曲线 常数成本行业 成本递增行业——外部不经济 成本递减行业——外部经济（或工业布局的积聚效应） 图示 5.完全竞争市场的评价 完全竞争市场与资源的配置 看不见的手 社会福利最大化与个别厂商最大化 市场失灵 看得见的手 二、完全垄断市场结构下的企业决策 1. 理论假设 只有一个生产者 产品没有替代品——排除了竞争性 新企业不能进入该市场 发现最优价格～～价格接受者 近似品——社会公用事业，电话等 2.垄断的成因 专利权 政策法规的约束 经济规模和自然垄断 排他或独一无二的财产 地理位置优势 ——期限；之后公开 ——烟草、电力、军工 ——供水、供电 ——对原材料的控制，美国在二战前对铝土矿的控制 ——长城上的商店；学校里的复印店；办事大厅的复印店等等 3.完全垄断企业的短期决策 3.1 需求曲线和边际收益曲线 注意右图示的关系 斜率的关系 与坐标轴相交点 需求弹性与MR 问题：垄断企业一般不会将价格定在对应需求曲线缺乏弹性的范围。为什么？ 因为对应需求曲线缺乏弹性的范围，边际收入小于零，而边际成本总是大于零。因此，在这一范围内不可能达到利润最大化状态。此外，由于边际收入小于零，表明总收入在下降，但成本却在增加，这显然是不经济的。 3.2 垄断厂商