第四章广告沟通与说服详解.pptVIP

某学生翻墙被校长捉住.校长问:你为什么翻墙? 学生指着上衣说:美特斯邦威,不走寻常路! 校长又问:这么高的墙你怎么翻过去的? 学生指着裤子说:李宁,一切皆有可能! 校长生气的说:翻墙的滋味怎么样? 学生指着鞋:特步,飞一般的感觉! 次日学生从正门出.校长惊奇道:今天怎么不翻了? 学生指着全身说:安踏,我选择我喜欢! 校长大怒曰:我要记你大过! 学生不满问:为什么?我又没犯错! 校长冷笑道:动感地带.我的地盘我做主。 第四章 广告沟通与说服 一、 广告传播“5W”模式 二、 广告受众 三、 广告诉求 一、 广告传播“5W”模式 广告就是一种信息传播的过程 广告依靠各种传播手段，将广告信息传递给一定的受众 在传播学史上，最早提出传播过程模式的是美国学者H.拉斯韦尔。1948年，他在一篇题为《传播在社会中的结构与功能》的论文中，首次提出了构成传播过程的五个基本要素，并按照一定的结构顺序将它们排列，其中包含传者、受者、讯息、媒介和效果等内容。由于这五个环节来自英语，各自都包含着一个英文字母，因此，通常被称作“5W”模式或“拉斯韦尔模式”。具体表述为： 大众传播学研究的五大领域 拉斯韦尔模式明显的不足之处，在于它忽略了传播的反馈问题，使传播过程流于简单化、线性化，并过高估计了传播的效果。这正反映出了传播模式研究的早期特征。 二、受众选择的“3S论” 受众选择的“3S论”中的三个S分别是： 选择性注意（Selective Attention）； 选择性理解（Selective Distortion）； 选择性记忆（Selective Retention）。 美国传播学者约瑟夫?克拉帕提出了受众的选择性心理并对此进行系统研究。他指出，受众由于受原有的态度倾向、观点和兴趣的影响，视听传播是一个选择过程，它包括三个具体环节：选择性注意（接触）、选择性理解和选择性记忆。 （1）选择性注意 受众的选择性注意是指受众会根据自己的需要和态度对有关刺激信息的取舍，希望接受与自己原有态度相一致的信息，而避开那些与自己固有观念不合或自己不感兴趣的信息的倾向。 受众的选择性注意与以下因素有关： 受众个体因素：个人兴趣和持有的立场；期望；需要与动机；个性差异。 刺激因素：包括大小、强度、位置、格式、信息量等等。 情境因素：这类因素主要包括接触信息时个人的情绪情感状态以及信息传播时点的环境状态 （2）选择性理解 受众总要依据自己的价值观念及思维方式对接触到的信息做出独特的个人解释，使之同受众固有的知识相互协调而不是相互冲突。 选择性理解表现为以下三种类型： 创造性理解。指信息接收者按照信息设计者原有的思考方向、编码轨迹、传情线索和逻辑途径创造性地理解并完善信息的一种知觉过程。 歪曲性理解。指受众无视信息本身的客观规律性和“回旋余地”，按自己的思维惯性和某种情绪情感状态，对信息做不适当的解释，导致对信息本义的胡乱引申和肆意歪曲，影响信息的正常传播和准确理解。 卷人性理解。指广告受众把有关广告信息作为生活现实加以理解并介入其中的状态。 贝纳通服装试图超越性、社会等级及国别而反映一种无障碍沟通、自由生活的哲理 广告语：United Colors Of Benetton （3）选择性记忆 受众记忆的结果，常常是只记忆那些有意义的、符合需要的、对已有利的和自己愿意记住的信息，同时忽略或抑制那些无意义的、附加的、不利的和不愿意记住的信息。这种记忆上的主动筛选、取舍，就是受众信息接收内在机制中的选择性记忆。 记忆过程由三部分组成，分别是感觉记忆、短时记忆和长时记忆 记忆系统 适当减少广告识记材料的数量； 充分利用形象记忆优势； 设置鲜明特征，便于识记、回忆和追忆； 适时重复广告，拓宽宣传途径； 提高消费者对广告的理解； 合理编排广告重点记忆材料的系列位置； 引导人们使用正确的广告记忆 选择性注意、选择性理解和选择性记忆是受传者在接受过程中最基本的内在操作方式，也是只可推测而难以明察的接受选择机制。这类内在选择机制的起动、运行和终止，既取决于主观因素和客观因素的各自特点和形貌，也取决于主客观因子之间互感互动的频率和相互贴近、吻合的程度。 三、 广告诉求 广告诉求是广告中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败的关键。倘若广告诉求精彩，会对消费者产生强烈的吸引力，激发起消费欲望，从而促使其产生购买行为。 1.什么是广告诉求？ 广告诉求是指某商品或服务在广告中所强调的、企图劝服或打动广告对象的传达重点。目的是激发消费者购买动机，或影响其对产品或服务的态度。 说什么、怎么说、对谁说 2.广告诉求三要素 （1）诉求对象 广告诉求对象即某一广告的信息传播所针对的那部分消费者。 诉求对象由产品的目标消费群体和产品定位决定。诉