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第2章 形象策划概述 学习目标 2.1 形象策划概述 2.2 企业形象与市场营销、企业文化 2.3 中国形象策划实践 学习目标 了解企业形象的概念、构成与企业文化的异同 掌握形象策划的概念、特征、意义及产生发展 正确理解市场营销与企业形象策划的关系，以及企业形象策划与企业文化的关系 能够举例说明中国的形象策划的实践 2.1形象策划概述 2.1.1形象与企业形象 1 .形象的含义 形象是人和事物的形状相貌 形象是有别于科学的反映现实的特殊手段 形象在心理学上也称表象 2 .企业形象 它是一种复合指标体系 企业形象是社会大众以及企业内部员工和企业相关的部门与单位对企业、企业行为、生产经营活动的成果所给予的整体评价与一般认定。 不仅是企业精神风貌的展示，也是企业竞争能力的综合反映。 3.企业形象的构成 1)从企业形象的形成过程来看 外部形象 内部形象 2)从企业形象的层次来看 表层形象 深层形象 3)从企业形象的真实性来看 实值形象 虚值形象 实值与虚值形象各有“理想的”和“有问题的”之分，彼此不同的组合，便可以构成四种不同的企业整体形象态势： 第一种是“有问题的实值形象+有问题的虚值形象”，企业整体形象处于停滞的状态，企业名实两差。 第二种是“理想的实值形象+有问题的虚值形象”， 企业形象策划处于情报传达不利状态，企业信息传播失灵，有实无名。 第三种是“有问题的实值形象+理想的虚值形象”， 说明企业形象策划处于传播虚假情报的状态，“金玉其外，败絮其中”，企业有名无实 第四种是“理想的实值形象+理想的虚值形象”， 说明企业整体形象处于最佳状态，名副其实，秀外慧中。这种状况是企业形象策划的理想追求，也是每一个企业的理想追求。如可口可乐的“世界第一可乐饮料”的宣传，与其企业坚实的实值形态达成了高度的统一。 2.1.2 形象策划 1.形象策划的含义 形象策划就是企业策划的思想、理论、要求在塑造良好形象活动中的具体应用。 2.包含五层含义： （1）企业形象策划是由策划专家来完成的，并非任何人均可作来。 （2）企业形象策划是为企业目标或企业战略目标服务的 （3）没有调查就没有策划 （4）企业形象策划可分为总体企业形象战略的策划和具体塑造企业形象活动的策划两个层次。 （5）企业形象策划包括谋略、计划、设计三方面的运作，彼此相辅相成，难以分离。 3.企业形象策划的价值 形象成为生产力，同时形象又是一把“双刃剑”。具体体现在： 4) 从企业形象的整体设计来看 视觉识别系统 行为识别系统 理念识别系统 5) 从企业形象包含的范围来看 产品形象 服务形象 员工形象 企业文化形象 1）良好的社会形象为企业提供了机会。 飞鸽与布什夫妇 1989年2月25日，美国总统布什偕夫人访华。李鹏总理和夫人在布什下榻的钓鱼台国宾馆向布什夫妇赠送一件别致的礼物：两辆26英寸的“飞鸽”自行车。布什夫人芭芭拉喜形于色：“啊，这车子真漂亮。”布什更加高兴：“这是很好的礼品，我喜欢它。 “我要把它带回去，在白宫的草坪上骑!”说着，一抬腿跨上了自行车。于是国内外有130多家新闻媒体报道了赠车仪式，“飞鸽”随布什夫妇飞遍全球。布什返美后，果然在白宫的草坪上骑“飞鸽”，新闻媒体又是一番渲染。新闻媒体为“飞鸽”大造了舆论，舆论又为“飞鸽”创造出巨大效益。国外一些客商闻讯专程来厂看样订货，法国一家客商一次就订了3万辆，国内客商更是闻风而至。 2)不良形象又是破坏企业营销的“超级杀手” 赛特的“特价”风波 北京赛特购物中心，因价格问题而被《经济日报》1993年2月23日一篇题为《赛特：你太离谱了》的文章批评，这一舆论给企业带来的负面影响是巨大的。不仅使红火了两个多月的“赛特”一时门庭冷落，据说当月即损失140万元，而且在这一强大的社会舆论压力下，50位“赛特”特价人员成为了北京市物价局物价培训试点班的学员。 3) 形象策划的价值 增强形象塑造的有效性 强化了形象塑造的目标化与具体化 为形象塑造活动指明方向。形象目标对形象主体具有激励作用。对企业而言，企业形象目标具有强大的凝聚作用。形象目标是考核形象塑造成效的客观标准。 增强形象塑造的计划性 2.1.3企业形象策划的特征 1.目标性：实际上，该目标就是为了使企业形象良好，即知名度、美誉度等越高越好。 2.整体性 美国麦当劳连锁店的“Q·S·C+V”，即“品质、服务和清洁+附加价