上海万科有爱社区项目品牌整合策略p营销推广方案讲解.ppt

万科青年置业计划= 展现有爱专注态度+体验社区生活方式 我们有责任在全年整合传播中，让客户完成以下过程 青置品牌2012年全年执行策略 青置平面表现 Icon及使用示意： 青置平面表现 青置平面表现 第三阶段(09-12月) 第一阶段（01-05月） 第二阶段(06-08月) 年味万科 好礼迎新 3.0平台推广 社区奥运会 其他社区体验 年度感 恩回馈 房展会 有爱生活体验 新品发布会： 2012年品牌发布 3.0互动平台： 不孤单星球上线 青置大成作品： 旗忠项目上市 7 11 3 6 5 9 10 12 8 4 青置品牌全年执行计划表 1 2 不孤单星球护照发放 高端产品线策略 以 为圈层载体带动高端产品线营销 翡翠会 高端圈层平台 核心人群突破 围绕目标客群的家人（老人/主妇）开展营销活动，改变圈层活动模式 有爱的口碑 老业主以极高的满足感和自豪感向朋友推荐，形成口碑效应 有爱的活动 结合推盘，以丰富的有爱活动带动新品推广和体验 高端资源嫁接 与高端会所合作，开放会员，实行会员共同成长计划 高端产品线策略 维系阵地：选择固定的场所作为高端活动阵地 整合万科传播平台：充分利用万科自有资源 服务推送APP：占领客户的手机，iphone，ipad 一本 电子杂志 一张 金钻卡 一系列 圈层活动 2012，有爱，THANKS! 上海万科 2012年度品牌整合策略 营销管理中心 2012年1月10日 2012年市场预估客户预判 2012年市场预估： 市场持续下行，乐观估计年底触底； 2012年客户预判： 投资持续减弱，自住和改善成为主流； 万科的核心竞争力 价格 地段 配套 户型 社区 物业 精装修 绿色三星 服务 产品 社区 长期居住的舒适感 业主对万科生活的认同与自豪感 …… 万科的核心竞争力 户型：会成长的房子、节省空间…… 精装：收纳、U型厨房、三分离卫生间 绿色：清风系统、隔热玻璃…… 住宅 销售服务：细致体贴…… 物业服务：24小时、每天4次巡逻、每天巡查楼道、不拒绝业主…… 服务 环境：开放优美融洽…… 活动：月度活动安排、季节性活动组织、公益活动号召…… 社区 万科，倾心筑好房 2012年度主题 2012，有爱 品牌突破点 营销指导思想 用感性的营销表达理性的态度，实现品牌人文关怀的突破 用“有爱”全面指导品牌、产品及线上线下、话术思想等 客户认同感价值输出 业主 对万科的认同感和自豪感 是万科的财富 业主表达自豪感的平台 万科实现整合运作的平台 全年围绕一个主题 2012年品牌执行策略 整合搭设一个平台 青置产品线为主线 高端产品线为辅线 2012年品牌架构 全年 主题 品牌 内核 价值 支撑 整合 通路 销售 引擎 2012，有爱 万科倾心筑好房，构建有爱的美好生活 利益点 住宅 服务 社区 产品线 青年置业 高端 LBS 3.0社区互动平台 网络终端 线下 销售现场 手机访问 物业 客服 结合销售节奏，全年分三大阶段落地 2012上海万科全年品牌主题 2012，有爱 有爱， 可以这样理解 东西做的很用心，很有爱 加了一些特别的考虑，很有爱 连这个都想到了，很有爱 这个小小的创意，真的很有爱 你是怎么想到做到的？太有爱了 这个改动真的很让我感动，你竟然这么有爱 有爱：万科倾心筑好房 这是一个形容词 这是一个网络流行语 需在特定语境里解读 核心竞争力价值支撑 服务 产品 社区 物业（幸福社区计划）； 客服（客户情感修复）； 年度客户大活动； 工地开放日； 2012年项目交付； 传统物业服务； 增值物业服务； 特殊需求物业服务 …… 3G户型； 绿色三星； 90+，115，三房 精装修 三分离卫生间； U型/L型厨房 3重隔音系统； 3重保温系统； 新风系统； 中水净水软水系统 …… 老社区品质改造； 四叶草计划； 关灯1小时； 重阳出游； 万科家庭节 阿拉善活动 …… 2012，有爱 2012品牌主题视觉表达 VI及延展： 2012品牌主题视觉表达 产品设计篇： 2012品牌主题视觉表达 物业服务篇： 2012品牌主题视觉表达 客户大使篇： 搭建整合社区平台 “有爱的不孤单星球” E-Community 3.0 上海万科有爱社区 品牌 业内首个打通线上线下渠道资源，通过品牌联动项目，并全方位整合公司对内营销、物业、客服的平台。 体验 通过网络、移动终端等载体实现全方位产品体验，并可及时反馈体验者的实时分享（类似微博），自发进行传播。 管理 营销、物业、客服客户档案系统整合，统一跟踪，分级管理。 功能 实现开盘、促销、活动、工地开放、交付信息告知及活动及时播报，并有导航、投诉与建议、节日问候、积分兑换、商家优惠等功能模块。 社区互动平台使用模拟 来到