不同生命周期的品牌形象设计策略.pdfVIP

包装工程 第36卷 第20期 12 PACKAGINGENGINEERING 2015年10月 不同生命周期的品牌形象设计策略 聂晓梅 （清华大学深圳研究生院，深圳 518055） 摘要：目的目的 品牌具有一定的生命周期，根据生命周期的特点制定品牌形象策略来延长品牌的生命周 期。方法方法 通过对中外品牌案例的分析，对不同阶段的品牌识别设计与广告传播策略进行探索。结结 论论 品牌在导入期、成长期、成熟期和衰退期等阶段需制定相应的品牌形象设计策略。 关键词：品牌生命周期；品牌形象；品牌识别；广告传播 中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1001-3563（2015）20-0012-05 BrandImageDesignStrategiesinDifferentLifeCycle NIE Xiao-mei （TheGraduateSchoolatShenzhen，TsinghuaUniversity，Shenzhen 518055，China） ABSTRACT：Thebrandhasacertainlifecycle.Accordingtothecharacteristicsoflifecycle，thelifecycleofbrandwill effectivelybeextended.AnanalysisonsomeclassicalChineseandforeignbrandcaseisprocessed，whichexploresthe brandidentitydesignandadvertisingstrategiesinbrand′sdifferentlifecycle.Thebrandmanageranddesignershouldtake therightdesignstrategyintheintroductionperiod，thegrowingperiod，thematureperiodandtheagingperiodofthebrand. KEYWORDS：brandlifecycle；brandimage；brandidentity；advertisingcommunication 品牌如人，随着时间的推移会呈现出生命周期 誉度、忠诚度等）相继呈现出萌芽、快速发展、平台、衰 的起落。品牌的生命周期受到产品生命周期的影 落的曲线走势。品牌进入衰退期时，如果制定有效的 响，但与之又有差别。产品生命周期（ProductLife 品牌战略，有可能使品牌生命周期得以延长，甚至重 Cycle，PLC）指产品在市场上的销售潜量和盈利率的 新焕发生机。品牌形象设计策略是企业设计战略的 发展趋势[1]。通常来说，科技和工艺的发展会使产品 重要内容，主要由品牌识别策略和广告传播策略组 不可避免地从新兴、旺销、滞销直至淘汰退出[2]。与 成。根据不同的生命周期来制定有效的设计策略，将 产品生命周期不同的是，品牌生命周期（BrandLife 提升品牌价值，实现品牌长久经营。 Cycle，BLC）是指人们对一个品牌的综合感知的发展 趋势，这种综合印象并不一定会随着技术的更迭而 1 导入期的品牌形象设计策略 起落，但与人们认识事物的心理规律以及品牌自身 经营情况密切相关。 在导入期，新品牌随着产品刚刚进入市场，有待 与产品生命周期的曲线相似，品牌一般也会经历 被消费者认识。此时，市场投入大，投入产出比低，品 导入期、成长期、成熟期以及衰退期的过程。在不同 牌形象与产品形象是合一的。品牌形象设计在这个 时期里，衡量品牌价值的主要指标（如品牌知名度、美 阶段的主要目的为：（1）建立与其他产品相区别的识 收稿日期：2015-06-03 基金项目：国家留学基金（留金发[2011]3005号） 作者简介：聂晓梅（1977—），女，重庆人，博士，清华大学深圳研究生院讲师，主要研究方向为设计艺术理论与品牌战略。