雷士品牌央视广告投放方案资料.ppt

目标群体特征 目标群体特征 家用照明 商业照明 接触媒体习惯 接触媒体习惯 以商/政领导者、大工程/建筑采购决策者、中小企业主等男性群体为主。 以25-55岁以家庭为单位的群体为主。 对财经、新闻类栏目高度关注 对电视剧、综艺类、专题类栏目高度关注 主要集中在早、晚间收视 媒体接触时段 雷士目标群体特征及媒体习惯 目标群体 根据雷士所经营的项目，将产品的受众分为两大群体： 媒介策略 1 前瞻式 2 点面结合式 3 全方位立体式 以商业领域团购产品决策者阶层为主 占领传播平台的制高点 依据雷士品牌短期目标与长远规划的需要 立足商业产品领域前提下，侧重于对民用产品的针对性投放。 以较大投放量领先于竞争对手 占领传播平台制高点 建设“行业领导者”品牌形象 前瞻性导入媒介策略 点面结合式媒介策略 全方位立体式媒介策略 二、媒介策略 根据相关行业的投放环境及目标受众的特性，制定媒体选择范畴： 央视媒体是树立品牌形象和企业地位的最佳传播平台。 频道选择 综合 经济 综艺 国际 电视剧 CCTV-2 CCTV-4 CCTV-3 CCTV-8 CCTV-1 最具权威性媒体，覆盖率达到97%以上。 在亚、欧、美等许多国家和地区实现了全频道落地播出。 以经济咨询为核心内容，中高阶层收视群体为主。 以播出优秀电视剧为主的专业频道，受众阶层广泛。 文艺类专业频道，具有趣味性、知识性，是以家庭/女性群体为主的频道。 频 道 品牌整合传播 电视剧类 综艺娱乐类 栏目类型 新闻栏目是高端男性群体习惯而普遍性的收视栏目，具有收视关注度高的传播效果。财经类与雷士商业照明高端消费者的特征相吻合。 综艺娱乐类节目由于其广泛的覆盖面能有效的帮助雷士品牌针对家用照明产品，向大众进行品牌传播。以家庭/女性群体为主。 新闻/财经类 电视剧类栏目，有助于照明品牌向大众进行品牌传播。选取晚间时段，覆盖家庭群体。 《媒体广场》 《电视剧》 《今日说法》 《交换空间》 《中华情》 《海峡两岸》 《星光大道》 《佳艺剧场》 《非常6+1》 《经济信息联播》 《欢乐中国行》 《中国财经报道》 栏目时段选择 时段组合策略可用最少的投入以达至最高的产出 重点选择 覆盖CCTV-1/2/4/8频道晚间收视群体 有在上班前掌握第一手资讯的心理，多关注新闻资讯类的栏目 选择12：00-12：30 正午黄金时段，高收视率栏目，覆盖午间收拾群体 针对雷士品牌受众媒体接触习惯： 早间 时段 午间时段 晚间时段 常规广告 常规广告 短时间内传达品牌信息，提高广度阶层认知度，并节省一定的费用 完整展示雷士品牌形象，增强目标群体理解认知记忆深度 广告版本选择 5秒广告 15秒广告 4种预算制定4套媒介方案 方案一：预算（约600万） 运用前瞻式媒介策略： 先入为主 占领传播平台的制高点 进行与竞争对手不同的差异化投放。 三、媒体投放具体实施 前瞻式 媒介策略 CCTV-1 《朝闻天下》之《媒体广场》 《新闻30分》 《电视剧贴片二》 占领最早、中、晚的三档黄金时段 CCTV-2 《中国财经报道》 占据最有价值的深度财经报道栏目，更好的覆盖高端男性群体 CCTV-3 《欢乐中国行》 周播综艺类栏目，针对以家庭为群体的受众进行收视拦截 CCTV-4 《海峡两岸》 此栏目以中高层决策者为主要收视群，与雷士照明的受众相吻合 总频次约625次 方案一：栏目分布 方案一：频道分布 以全国覆盖率最高的一套为主，总费用约603万元 方案一：月份行程 在宣传初期7、8月份加大投放力度，为随后的销售旺季做好前期铺垫，总频次约625次。 方案一：GRP分布 总GRP约515点 方案二：预算（约1000万） 运用点面结合式的媒介策略 形成更强大的竞争壁垒 迅速树立行业强势品牌的形象 兼顾节约性，使消费者和企业得到双赢的效果 点面结合式 媒介策略 CCTV-4中华情特殊形式 CCTV-1/新闻 《朝闻天下》之《媒体广场》 CCTV-4 《海峡两岸》 《媒体广场》与新闻频道定期播出，占领早间的黄金时段，覆盖早间观众。 《海峡两岸》以中高层决策者为主要收视群，与雷士照明的受众相吻合，隔日投放，拉长投放周期。 CCTV-2 《经济信息联播》 《中国财经报道》 日播栏目和周播栏目相配合，经济资讯加经济深度评论，做到点面结合，更全面的覆盖关注经济的高端男性群体 CCTV-2 《交换空间》 具有很强互动性的室内装饰栏目，观众群体契合了雷士家用照明的受众群体 CCTV-1 《电视剧贴片二》 CCTV-8 《佳艺剧场》 CCTV-3 《欢乐中国行》《星光大道》 电视剧针对收视主流观众群体，扩大知名度； 针对