浅谈广告心理学讲解.ppt

有哪些广告让你记忆犹新？ 在广告活动中，消费者是我们的上帝， 而消费者的心理则是上帝中的上帝。 ——大卫·奥格威（英国） 看到这幅图片，你认为这是什么广告？ 1.楼坚强 2.健身房 3.房价 4.拆迁 结论:受众对广告信息的接受程度和理解与设计者的本意会存在差异，这种差异的产生需要用广告心理学的相关知识去解释。所以我们要学习广告心理学。 * 从心理学对广告的意义看： 从广告对消费者的影响力看： 1.广告说服需要找对人、说对话 2.广告策划和创意设计必须把握消费者的心理行为特征 3.广告传播依赖心理学法则 4.准确把握消费者价值观和消费行为特征的需要 1.吸引注意力 2.传播信息 3.情感诉求 4.进行说服 5.指导购买 6.创造流行 1985年心理学家盖尔开始最早的广告心理工作。 1900年盖尔广告心理学。 1903年斯科特《广告原理》广告心理学的诞生。 1908年斯科特《广告心理学》。 二战之后由“请消费者注意”到“请注意消费者” 20世纪20至40年代深入研究消费者对广告的记忆、注意、深层记忆。 20世纪60、70年代研究重点是广告作用机制，广告效果及其测量。 20世纪90年代末媒体特别是网络跟品牌成为研究的重点。 研究对象： 1.参加广告传播活动的人，如广告人、广告受众—消费者 2.心理现象 ●心理过程：认识过程（如感觉、知觉、记忆等）和情绪、情感过程 ●个性心理：个性倾向性（如需要、动机、兴趣、信念等）和个人心理特征 ●心理状态：觉醒状态（如注意）和非觉醒状态（）如睡眠、催眠等 研究方法： （一）观察法 是在被观察者未察觉的自然状态下，有规律地观察并记录其外部行为表现（表情、动作、谈话等），进而分析其心理活动的方法。 1、直接观察：研究人员到现场观察发生的情形，以搜集信息。 2、仪器观察：借助一些现代化的仪器和装置进行观察，如望远镜、照相机、摄像机、录音机等进行广告心理的研究，以克服人体感官的某些局限。 3、痕迹测量：该方法不是直接观察消费者的行为，而是通过一定的途径来了解他们的行为留下的痕迹。 4、自我观察：观察者将自己摆在消费者的位置上，根据自身的日常消费生活体验，去揣摩消费者的心理，从中体会作为消费者对商品的认识和感受。 （二）实验法 ???? 有目的地严格控制或创设一定条件，引起某种心理现象，从而找出其发生的原因和变化的规律。实验法可分为实验室实验法和自然实验法两种形式。 1、实验室实验法 ??? 是在严格控制外界条件的情况下，用心理学仪器在实验室中测定广告对消费者影响的客观指标的方法。 2、现场实验法 ??? 是在实际生活情境中，或模拟自然的情况下，适当控制外界条件，有目的地研究某些心理活动及其规律的方法。 （三）访谈法 ??? 是通过与研究对象直接交谈，在口头信息沟通的过程中了解和收集其心理与行为资料的方法。这种方法常常和观察法结合在一起使用，互为补充，要求研究者做到口问、耳听、眼看。 1、面谈法：可分为结构式访谈法和无结构式访谈法。 2、电话访谈法：借助电话与受访者进行谈话的方法。一般以10分?钟为限，提问要特别简单明确，以免让人生厌。 （四）投射法 ???不是直接对被试明确提出问题以求回答，而是给被试一些意义不确定的模糊刺激，引出被试的反应，藉以考察其所投射出的人格特征的心理测验方法。投射法可以通过被试的反应、解释，使其内心的动机、愿望、情绪、态度等在不知不觉中投射出来，从而探究人的内心世界和潜意识，得到有价值的心理活动资料。 1、自由联想法 ????向被试呈现字、词、语句或图画等刺激，要求其马上报告由此刺激想到了什么；或要求被试填写画中人物的对话，或依据所给画面编一则故事。对结果进行整理分析，可以推知被试由潜意识投射出来对广告及广告产品的感觉与认识。 2、购物表法???? ???是美国在40年代对速溶咖啡的广告宣传进行研究的一种方法。 （五）问卷法（Questionnaire?Method） ????通过事先设计的调查问卷，向被调查者提出问题并由其回答，从中了解其心理特点的方法。 ????问卷法可分为邮寄问卷、入户问卷、拦截问卷和集体问卷等。 （1）广告对消费者心理的五个影响力： 1.认识功能；如运动器材广告 2. 诱发需求功能；如方便面广告 3.增强欲望功能；如模特展示 4.提高信心功能；如化妆品广告 5. 促进行为功能。如促销广告 自身觉察 已有知识经验 购买需要 收集信息 确定商品 购买行为 使用评价 外界诱因 （如：广告等） 广告 广告 广告 下次购买 （3）广告是如何