竞争者及营销竞争战略详解.ppt

* 找准自己的目标顾客，比竞争者多为顾客创造一点价值 营销的出发点是竞争，是竞争拉动了需求，竞争是第一位的，需求是第二位的 顾客价值＝解决顾客的问题/顾客购买总成本 STP市场细分与定位　切割营销　你是苹果，我是梨子 4P可控营销组合 如家四项行动架构图 新价值曲线 创造 家的氛围 连锁会员服务 方便性（免费网络服务） 增加 住宿质量 舒适性（宜人的家具） 时尚潮流 方便性（地址） 减少 价格 餐饮 大型停车场等过量服务 剔除 购物 康乐设施 会议会晤场所 提高客户价值 降低自身成本 核心客户群： 商务差旅人士、自费旅游人士 加 乘 减 除 如家战略布局图 如家价值曲线的特点 重点突出： 客房的干净程度、房间的布局、床以及淋浴上突出重点，房价低于传统的三四星级酒店。不在餐厅、桑拿、KTV、大厅等方面上做过多的投资。 另辟蹊径： 三星追四星、四星追五星，大家都在为追赶竞争对手而指定竞争战略。导致传统的高星级酒店失去了自身的独特性。 令人信服的主题句： 不同的城市，一样的家 6.消灭对手??不是终点 ????我们把现在的企业战略归纳成两种：第一种叫做红海战略，第二种叫做蓝海战略。????红海战略讲的是什么呢?战胜对手，生存战略。注意我的用词，红海战略讲的是战胜对手，我没有说要消灭对手啊!各位，战胜对手和消灭对手是完全不同的两个概念，战胜对手讲的是生存，为什么讲要战胜对手，而不是消灭对手?????举个例子，温州的纽扣占全世界份额的90％，温州的打火机占全世界份额的80％，雨伞占全世界份额的80％，这些科技含量比较低、附加值比较低、劳动力密集型的产品，我们中国人的的确确是全世界老大。????以 欧盟市场为例，我们基本上给欧盟的企业没有留下一个活口，结果你突然间发现，我们过去讲，只要我把对手灭掉，我就能活。但不是那么回事，当我们的确非常强 大，当我们把对手一个一个都消灭了以后，才发现原来竞争不是来源于市场，而是来源于政治和政府。我们的企业面对政府和政治，只有招架之功，没有还手之力。 所以，经济发展到今天真的值得我们中国企业深思一下。 ?案例：昂贵的打火机 ????温州的打火机产量占到全世界份额的80％。基本上欧盟的打火机企业全部被中国人挤垮了，结果竞争超越了市场，变成政府和政治的竞争了。????欧 盟于2006年2月提出了新的法案，专门针对中国打火机设限。第一招，所有的中国打火机要想在欧盟市场销售，必须在销售地建自己的打火机维修点。天哪!打 火机附加值那么低，几毛钱的东西，建个维修点，请一个欧盟的工人，月薪3000欧元，折合3万多人民币，我得卖多少只打火机啊?????中国企业说，没关系我提高附加值，我搞设计，设计得特别漂亮，用黄金、用白银、用白金，提高材质，提高档次总可以吧，增加附加值。????第 二招又来了，所有在欧盟销售的打火机必须能够连续使用五年——天哪!电脑都用不了五年，电视机都用不了五年，你要一个打火机能用五年?!对!这叫保护消费 者权益。如果这个法案能通过，我估计中国的打火机产业30％的企业可能就会倒闭。为什么?你突然间发现，今天中国的打火机企业面对倒闭的危险，不是因为你 不强大，而是因为你过于强大了，你把对手赶尽杀绝了。????所以，有的时候你的企业活还是不活，不取决于对手是不是死绝，而是取决于你能不能放对手一马，让对手活下去。????我 们考虑一个问题，假如今天我们中国的打火机不要占到全世界的80％的份额，就占到50％，我们给欧洲的打火机生产企业在高端上面留几个活口——注意WTO 讲的什么?公平贸易，公平贸易的核心精髓是什么?公平贸易的核心精髓叫做国民待遇，对待外来企业要与对待本土企业一样实行国民待遇。只要欧盟还有打火机生 产企业，那么，对欧盟打火机企业实施什么政策，你就得对中国打火机企业实施什么政策，国民待遇嘛!今天我们把他杀光了，赶尽杀绝了，他没有国民了，对你想 怎么设限就怎么设限。这个问题越来越严重，我们应该深思一下了。 ?我曾经也到过温州讲课，对于温州的制鞋业，其产业价值链是相当完善的，有 做鞋五金的，做鞋带的，做鞋底子的，做鞋面料的……做好鞋以后再出口，当地的物流、批发、贸易、零售……温州人全部包了，一个活口都不给欧盟留。那人家打 不过你怎么办?惟一的办法，一把火烧了你!你发现了吧，经济竞争超越了经济，就变成了政治，这是我们的企业根本无法阻挡的。所以，红海战略讲的是战胜对 手，你保持优势就行了，不要赶尽杀绝。????我看深中集就做得比较好。在中集，全世界集装箱份额深中集一家就拿走了55％，是全世界老大，中集 的年产值比老二新加坡胜狮公司多两倍。到此为止，不做了，不要继续追求份额，追求领先，始终保持强大的优势，领先对手，一是保持产能的优势领先，二是引领 行业标准向我转。中集做的最大一