竞争者战略详解.ppt

第七章 竞争对手分析 教学导入 百事可乐恶搞可口可乐广告 麦当劳与汉堡王广告 导入案例： （1）摩托罗拉广告：画面1、某酷男骑一酷毙摩托车在一条无尽的道路上奔驰，路两边是漫漫黄沙。突然车死掉了，怎么办？酷男掏出摩托罗拉手机求救。画面2、一会儿，只见地平线方向缓缓行来一架骡车，一老农协助酷男将摩托车抬上骡车后扬起鞭子向前走去，一言不发。这时响起画外音：摩托再好也要骡拉。摩托罗拉，随时随地传信息！ (2)诺基亚广告：画面1、车行至一村口，一群家禽拦在路中，酷男下车驱赶，鸡鸭就是不走，无奈只得一只只的挪到路边。画面2、老农感叹：即使摩托可以骡拉，到头来还要挪鸡鸭”！这时响起画外音：鸡鸭始终要由人来挪。诺基亚，科技以人为本 内容安排 第一节、竞争与竞争者识别 第二节、不同市场竞争者的竞争策略 第一节、竞争与竞争者识别 市场竞争概念 市场竞争的分类 市场竞争者的反应 参与竞争的企业数量（由少到多） 完全垄断 寡头垄断 垄断竞争 完全竞争 四种竞争类型的区分（微观经济学） 补充：竞争者的识别----麦克尔·波特“五力模型” 3.竞争对手的反应模式 从容不迫型：没有迅速反应或强烈反应 选择反应型：对某些攻击做出反应，其他的攻击无动于衷 凶猛反应型：对任何攻击行为都做出强烈反应 随机反应型：有时反应强烈，有时不强烈 第二节、市场竞争者战略（重点） 防御战略 2.保护市场占有率策略 （1）阵地防御 案例：顶新集团（康师傅）在方便面市场通过广告、渠道、新产品等方面加强防御。可口可乐利用广告、公共关系、品牌等方面加强防御。 缺少主动进攻，长期形成不思进取的思想和习惯。 （2）侧翼防御 领先者对在市场上最易受攻击处，设立较大的业务经营实力，借此向竞争对手表明自己在这方面是有所防备的。 案例：swatch手表 （3）先发防御 以进攻的姿态进行积极防御的做法。 案例：丰田（摩托车）、格兰仕 （4）反攻防御 已经受到竞争对手攻击的时候，采取主动的甚至是大规模的进攻而不是防守。 案例：柯达反击富士。 （5）运动防御 领先者将其业务范围扩大到其他领域以实行防御的做法。 案例：施乐：复印机----软件开发、文件处理 （6）收缩防御 领先者已经收到竞争对手的攻击，自己在短期资源能力不足或竞争能力有限，只好采取放弃较弱业务，保持自己的领先地位。 案例：IBM出售PC部；帅康电器生产吸油烟机、热水器、灶具、空调、灯具、家具，决定退出空调市场。 （1）产品创新 案例：康师傅生产的牛肉味方便面从红烧——香辣——麻辣——椒香 ——泡椒——酸菜。 （2）质量策略 案例：LG电子不断推出质量好且性价比高的产品，其中CD-ROM占领中国市场第二位，背投电视第一位，微波炉第二位，显示器第三位，CDMA终端第三位，洗衣机第五位，空调第五位。 （3）多品牌策略 案例：宝洁公司在中国洗发水市场推出海飞丝、飘柔、潘婷后，再次推出高品质的沙宣，浓郁香味的伊卡璐，润发的润妍。 （4）大量广告策略 案例：高露洁的牙膏广告，燃气灶市场华帝和万家乐的广告宣传。 （5）售后跟进服务 进攻战略 （1）正面进攻： 攻击竞争对手的主要市场领域，直接向竞争对手的优势项目发起进攻。通常从产品、广告、价格上进行进攻。 风险很大，甚至是一种自杀行为 百事可乐对可口可乐的进攻，在产品、广告、渠道上发起竞争。 红高粱快餐 （2）侧翼进攻： 集中力量攻击竞争对手的弱点。 风险小，比较容易成功，不易引起被攻击者的强烈反应。 向市场提供差异化产品，夺取更多的市场份额 Canon复印机与施乐 DELL电脑 （3）围堵进攻 挑战者从各个方向对竞争对手发起全面攻击，包括竞争对手的强项与弱项。 要求挑战者在各个方面都拥有超过对手的优势，并能迅速、全面突破竞争对手的防御。 日本电子表 精工手表 （4）迂回进攻 挑战者避开竞争对手的现有市场领域，打入竞争激烈程度较低的市场。 （5）游动攻击 规模较小、力量较弱的挑战者对竞争对手发起的小型的、间歇式的攻击。 小企业对抗大企业的策略，骚扰竞争对手，逐步削弱竞争对手的实力。 蒙牛攻击伊利 比亚迪的跟随 案例：红蜻蜓的跟随战略 产品跟随：选择奥康等品牌非常畅销的品种、款式进行跟随； 渠道跟随；选择其他品牌专卖店好的地段进行设店跟随。 （四）市场利基者策略（市场补缺者策略） 以规模较小的细分市场为目标市场，通过为特殊的顾客提供专门的产品和服务而谋求生存与发展。 河北沧州乡谣牛奶 乡谣降氟牛奶 （二）市场挑战者策略 竞争对手选择 选择挑战战略 攻 击 市 场 领 导 者 攻击 与自 身实 力相 当的 公司 攻击 弱于 自身 的企 业 正面进攻 侧翼进攻 包抄进攻 迂回进攻 游击进攻 防守者 （1）正面进攻 进 攻 者 （3）包围进攻 （2）