品类管理培训要点.ppt

日程安排- 第一天 欢迎 零售市场概况 品类管理的定义 如何开始品类管理 品类管理的过程 品类管理个案研究演示 日程安排-第二天 回顾第一天的内容 商品品种管理策略 商品品种回顾检查清单 个案分析练习 SPACEMAN示范 评估及发证书 课 程 规 则 开放你的思维 互相倾听 说出来—发表你的见解 与别人分享你的经验 积极主动 享受乐趣! 零 售 市 场 概 况 在亚太地区，有超过550万店铺 传统店铺=5,261,273 便利店=69,423 小型超级市场=135,767 超级市场=23,537 大卖场=578 仓储式商场=60 其他店铺=39,555 亚太地区有550万个店铺…主要集中在中国和印度尼西亚 在中国每250人拥有一家店与之相比澳大利亚每2700人拥有一家店… 中 国 市 场 概 况 中国是一个巨大的，而且处于快速变化的市场，但是…… 零售环境非常分散 竞争非常激烈且具有其独特性 零售额在增长，但是单店销售额相对停滞甚至下降 新兴渠道(相对于传统渠道)变得越来越重要 中 国 市 场 概 况 新兴的销售渠道正越来越重要。以下的几点能说明： 在新兴销售渠道的购物次数的增加 在新兴销售渠道里花费金额的增加 这很大程度上是由于 大卖场和超级市场提供越来越来的便利因为 他们持续增长的数量，虽然大卖场的密度仍然较低 购物者能在一个渠道里完成购买食品和非食品，这一点与传统的渠道有所不同 跨国零售业巨子情况 至2000年，在亚洲的8个国家里家乐福有99家 亚洲销售额(欧元) 增长50.5%至4,135百万 EBIT税前利润增长80%至254.3百万 拥有超过50间店及20亿美元营业额的Makro是这个地区的最大的批发业态巨子 主要客户： 小零售商 饮食业主 Walmart,全球最大的零售商，只在中国和南韩开店 全球营业额增长15.9% 1910亿美元 纯收入62.95亿美元 在亚太地区，Watson’s继续开店 品类管理 品类管理 一个过程： 一个由供应商和零售商共同合作的过程，将品类视为战略业务，专注于实现消费者价值，最终提高企业经营业绩。 目标： 满足消费者需求，同时促进品类整体的销售表现和利润的提高。 品类管理具体指什么？ 给每个品类建立角色并运用这个角色来进行品类管理 。 在决定和管理商品品种时，了解顾客是怎样做出购买决定的 将品类视作一个业务单位，由品类经理负责品类的销售额，利润，营销和有关品类的各个方面。 零售商与供应商建立合作伙伴关系，共同来计划、管理和发展业务。 为什么要进行品类管理？ 为什么要品类管理？ 为适应不断变化的市场？ 零售商之间的价格竞争越来越激烈 零售商向供应商要求： 更多的促销经费 更多的新品入场费 更低的进货价 跨国公司率先在中国实施品类管理 传统的渠道会对新兴渠道的崛起做出反应，强化自己的长处，改善不足 需要更好地了解消费者(增加/保持市场份额)，增强与零售商的合作，否则，与零售商的关系恶化必定导致更大损失。 为什么品类管理如此重要？ 满足顾客需求 增加销售额，利润和库存投资回报 减少运作成本 更有效地利用门店空间和配送 改善整体经营状况，增加企业的竞争优势 改进合作伙伴之间的关系，使零售商和供应商达到双赢局面 一个实际的例子…… 一个北京的街头小贩需要知道什么才能把他/她的商品卖出去？ 消费者-这个地段以什么年龄的消费者为主？ 确定了是年轻一族，卖流行的东西 市场信息-小贩怎么知道他带对了商品？ 关心各媒体现在流行什么 供应商所提供的意见 他会看一下他的竞争对手，看看身边小贩的顾客在买哪些商品(是否在买他没有带来的其他商品) 在年轻女孩子面前卖头饰等小玩意 在年轻小伙子面前卖最新潮的手机套 一个实际的例子… 价格 需要知道以什么样的价格来卖出他的商品以获得最大的销售额/利润 商品品种/范围(空间) 小贩当然想带更多品种的商品来满足现有消费者的需求，但是他的手推车的空间非常有限。 对于手饰品类，需要知道该进哪一款，怎样摆；对于手机套，该把哪一款放在最抢眼的地方等。 一个实际的例子… 进货(订货规格、数量) 建立一个系统，通过这个系统使放入他的手推车的商品总能在数量上正好，不会缺货 促销 他需要吸引消费者尝试新的商品，或提高常规商品的销售额。 然后，小贩才可以有机会成功。 对品类管理一些常见的顾虑Ⅰ 只考虑到品类管理的成本，而没想到其投资回报 责任委派至一个错误的层次。 认为品类管理没有公司最高层的计划和关注也能成功。 “要是我做错了怎么办？” 认为“变化”就意味着“破坏公司现有的生意”或最终导致销售和利润的“损失” 零售商会觉得很麻烦吗？ 零售商会把他们的数据给我们吗？ 对品类管理一些常见的顾虑Ⅱ 认为没有零售商的参与，供应商能100%独立动作(或相反)-不可能 担心分析得出