OTC产品的营销与管理创新.ppt

OTC产品的营销与管理 市场部 OTC讲座的主要内容 国内外药店情况简介 OTC的产品特点和营销要点 OTC市场分析和市场展望 OTC的通路管理 终端促销管理 非处方药的定义： 非处方药是指在临床上广泛应用、安全、疗效确切、质量可控的，且使用者无需在临床医生指导下即可合法购买到，并以说明书和一般常识为依据使用的药品。 主要的非处方药物类别 咳嗽/感冒类 止痛类 消化系统类药物；如抗酸剂、缓泻剂等 皮肤用药 维生素补充剂类 国家医药监督管理局对OTC药品的解释 非处方药是经过长期临床使用，治疗或减轻病患者易于准确判断轻微病症的药品。 安全性高，正确使用时，无严重不良样反应，其它不良反应发生率低，无潜在毒性，不易引起蓄积中毒；不引起依赖性。 组方合理，基本上没有不良相互作用。 使用者可以觉察治疗效果，在正常条件下储存质量稳定，使用时不需要医生的指导和监控，药品的选择权在患者。 非处方药经批准可以在大众媒体上进行广告宣传。 非处方药的特点： 无需处方医生.药师监督和指导。 特殊说明书要求，可指导使用者自行服药。 使用者可自行判断药物的适应症。 治疗小疾患，安全、有效、方便、低费用。 适用于慢性疾病的维持治疗和恢复期治疗。 无毒副作用和药物依赖性。 具有儿童和成人的特殊剂型。 在不同储存条件下质量稳定。 包装精美、牢固，便于家庭储存。 非处方药的标签和说明书要求 在最小包装内必须附有提供以下内容的标签和说明书 产品名称 产品性质说明 活性成份名称 非活性成份名称 适应症 用法与用量 注意事项 含量.重量 储存方法 有效期.批号 制造厂名、地址 经销商或分装厂名、批号 有明显和特定OTC药品标识（甲、乙类） 处方药与非处方药的区别 处方药 非处方药 疾病类型 病情较重，需医生确诊 病情较轻 疾病诊断者 医生 患者 取药凭证 药房 药店、超市 剂量 较大 较小，剂量有限定 费用 较大 较小，痪者可控 服药天数 医生医嘱 短，多少于一周 品牌保护方式 专利 品牌 宣传对象 医院、医生 药店、消费者 广告 专业期刊 大众媒体 世界OTC市场前十名公司（1998） Johnson Johnson American Home Products / Whitehall SmithKline Beecham Warner Lambert Procter Gamble Bayer Taisho Bristol-Myers Squibb Roche Schering-Plough OTC产品的市场优势 大众保健体制的三大支柱之一 药品专利保护到期后，向品牌保护转化 产品多为复方制剂或剂型改造，申报容易，前期开发费用低 品牌众多，双向流通 价格开放，厂家可以自行定价 可以使用大众媒体进行广告宣传 国家对OTC市场的管理 中国的OTC市场销售回顾 目前OTC市场的特点 买方市场，市场竟争激列 行业管理规范在建设中，尚未建立规范的OTC市场 有大量的“捷径式”的推广模式 重点产品市场已被大型场家先行占领 市场的准入要求逐渐提高 全国性的消费者的消费习惯建立不均衡 目前国内OTC市场的困难 市场竟争激列而无序 缺乏产品的整体规化 多数厂家不重视产品的品牌建立 只重视广告投入，缺乏有效的营销组合 重视短期利益的获得，不重视消费者的服务 产品单