企业战略管理第二章讲义.ppt

第二章 企业外部环境分析 本章内容提要： 一、外部环境概述 1、外部环境分类 2、外部环境的特性 二、宏观环境分析 1、? 宏观环境因素(PEST模型) 2、? 宏观环境分析方法(外部因素评价矩阵(EFE)) 三、行业环境分析 1、? 竞争环境分析因素 2、? 五种竞争力分析 3、? 五种力量模型的应用 4 、产业内部结构分析——战略集团分析 第一节???外部环境概述 一 、外部环境分类 第一节???外部环境概述 二、外部环境的特性 (一)? 环境不确定性; （二）环境竞争性;( 例:迈克尔.波特的五种竞争力量) （三）环境合作性;(例:战略联盟) （四）所在行业成长性(例:基于产品寿命周期理论产业演变中的竞 争战略) 第二节???宏观环境分析 一、宏观环境因素(PEST模型) （一）政治、法律环境(Political environment) 社会制度,执政党性质,政府方针政策,有关法令,法规。 （二）经济环境(Econimic environment) l宏观:GDP及增长率,利率,通货膨胀率,财政和贸易赤字或 盈余； l微观:消费者收入,储蓄,就业,消费偏好； 另外:对于跨地区经营企业要考虑区域经济中产业集群现象, 对于跨国经营企业要考虑国际贸易和税收,国际经济政治联 盟组织的影响。 第二节???宏观环境分析 （三）社会文化环境(Social environment) 人口数量及增长趋势,居民受教育程度和文化水平,宗教 信仰,风俗习惯,价值观念等。 （四）技术环境(Technological environment) 国家技术开发重点,相关产品技术变化和技术转移,专利 及其保护。 第二节???宏观环境分析 二、宏观环境分析方法 （一）宏观环境信息来源: 一般公开出版物,企业内部资料,限制公开出版物,与企业外 部人事交流,互联网,非印刷型资料 （二）外部因素评价矩阵(EFE) External Factor Evaluation 是一个进行归纳和评价经 济、社会、文化、 人口、环境、政治、政府、法律、技 术及竞争等方面信息的矩阵。 第二节???宏观环境分析 1、?列出外部因素:10—20个 2、??赋予每个因素权重,其数值为0.00(不重要)到1.00 (非常重要) 3、 按企业现行战略对各因素反应程度评分,范围为1-4分。1---反 应很差;2---平均水平;3---超过平均水平;4---反应很好 4、 权重乘评分得出每个因素的加权分数 5、计算出总加权分数 总加权分数最高为4.0,最低为1.0,平均为2.5 若为4.0表企业战略有效的利用了机会，避免了威胁 若为1.0表示企业战略不能利用外部机会或回避外部威胁 第三节????行业环境分析 l思考:如何清楚了解本行业基本状况 1）经济特征:本行业的最主要经济特征是什么； 2）竞争力量:本行业发挥重要作用的竞争力量是什么； 3）变革推动力:本行业中推动变革的关键因素是什么； 4）本企业的排位:在本行业中企业处于什么位置； 5）竞争要素:决定企业成败的关键因素是什么(如:控制成 本,保证质量)； 6）行业吸引力:即行业的增长能力,行业未来发展潜力.如 果一个行业的市场是一块蛋糕,它的吸引力就是这块蛋 糕整体的大小。 第三节????行业环境分析 第三节????行业环境分析 二、五种竞争力分析（“5F”the Five Forces Framework） （一）现有竞争者 1、 行业内竞争基本情况 （1）竞争者数量，规模 （2）竞争手段：产品，价格，广告，营销网络，服务等 （3）竞争激烈的程度 l影响行业内竞争程度的因素: 行业企业数量和规模 产品差异性和顾客转换成本 行业需求增长速度 生产能力的规模性 固定成本及存储成本 竞争者的多样性 战略多样性 退出壁垒 第三节????行业环境分析 2、?找出主要竞争对手 3、深入了解主要竞争对手实力 （1）主要竞争对手长远目标及发展方向,包括,产品开发动向,产品开拓和转移动向 l退出壁垒分析：考虑影响退出壁垒高低的因素。 ??资产专用性(航空公司的飞机) ? 退出成本较高低(职工安置成本) 心理因素影响(经理对职位变化的顾虑) 政府和社会限制(政府和公众对就业,地区经济发展和社会安定 的关心而