企业战略管理第六章讲义.ppt

第六章 公司战略 本章内容提要: 一 、引言 1、公司战略类型 ?2、实践中的战略选择 二、防御战略 三、稳定战略 四、发展战略 1、密集型成长战略 2、一体化成长 3、多元化成长 引 言 一、公司战略类型 引 言 二、实践中的战略选择：战略组合，即是将相关的战略配合 起来使用，使几种战略形成一个有机的整体。 1、霍福尔研究： （1）最常采用的战略是为现有的市场开发新产品（产品开 发战略）和增加现有产品对现有市场的渗透（渗透战略） （2）最不常采用的战略是前向一体化和内向式发展的多样化 战略。 引 言 2、格鲁克研究： （1）发展战略 54.4%； 组合战略 28.7% 稳定战略 9.2%； 防御战略 7.5% （2）不同经济周期（复苏、繁荣、衰退、萧条）阶段 防御战略（萧条）是最不受欢迎的战略， 稳定战略（复苏）是第二不受欢迎的战略， 组合战略、发展战略是在繁荣时期最常采用的战略。 第三节 发展战略 第一节 防御战略 第二节 稳定战略 第三节 发展战略 一、密集型成长战略 （一）概念：是指企业在原有生产范围内充分利用在产品和 市场方面的潜力来求得成长发展。 第三节 发展战略  第三节 发展战略  1、市场渗透：即企业生产的老产品在老市场上进一步渗透， 扩大销量。 （1）使老顾客增加购买量 l美国宝洁公司劝服人们在用海飞丝洗发精时使用两份， 其效果比使用一份更好。 （2）夺走对手的顾客。 这主要靠产品质量好、价格便宜、服务周到以及广告 的效果。 （3）争取潜在新客户 l香水制造商采取送样促销的活动说服不使用香水的妇 女使用香水。 第三节 发展战略  2、市场开发：即用老产品开发新市场。 （1）进入新的细分市场 l?美国娇生产品公司将婴儿洗发精推广到成年人市场。 l?杭州娃哈哈将儿童口服营养液推广到老年人市场。 （2）开发产品新用途 l?杜邦公司将尼龙原料最初做降落伞，后来做妇女的丝袜， 再到做男女衬衣。 （3）将产品推广到新的地理区域 l?将城市不太时髦的产品推向农村，如黑白电视机，加重 自行车以及轻型汽车等。 第三节 发展战略  3、产品开发：即改进老产品或开发新产品的方法来增加企 业在老市场上的销售量。 l?口服保健液最初开发的是蜂王浆，后来生产出人参蜂王浆，然后到西洋参蜂王浆，再到中华鳖精以及脑黄金、脑白精和黄金搭档等。 第三节 发展战略  二、一体化成长 （一）概念：它是指企业自己在产品、技术、市场上的优势， 根据物资流动的方式，使企业不断地向深度和 广度发展的一种战略。从组织形式上看，人们 习惯于把一体化简单地理解为联合化。但一体 化并不完全等同于企业联合，尽管在很多情况 下企业的一体化可能是通过企业之间的联合和 收购实现的。 l?资本主义工业发展史上主要的一体化形式有： 卡特尔——辛迪加——托拉斯——康采恩 第三节 发展战略  卡特尔：它是指一种低级的联合形式，联合的企业对一定 时期的产量和价格达成协议，采取统一的行动， 但各企业仍是独立的企业法人。 辛迪加：联合的企业设立一个统一的销售机构，统一销售 产品，其独立性比卡特尔要差，各企业都是企业 的法人。 托拉斯：是企业联合的高级形式，联合企业的生产、销售 都统一起来，各企业已无独立性而言。 康采恩：是多个企业以一个大垄断企业为核心的联合，各 企业仍是独立的法人。但总部要对各组成企业的 投资和产品开发等进行总体协调。 第三节 发展战略  （二）类型： 1、纵向一体化（vertical integration）：是指一个企业沿着 某种产品或服务的价值链的前后方向进行延伸和扩张。 （1）后向一体化（backward integration）：即沿着与企业 当前业务的输入端（价值系统中的前端）有关活动向 上延伸。其实质是获得供方公司的所有权或对其加强 控制。 第三节 发展战略  l?钢铁行业企业采用后向一体化最多，像