市场定位战略解读.pptVIP

市场定位战略 Market positioning strategy 1、熟知市场定位的定义 2、了解市场定位的基础 3、掌握差异化的基本战略 学习目标 市场定位战略 含义：根据竞争者或其产品在市场上所处的位置，针 对消费者或用户对某种特征、属性等的重视程度，强有力地塑造出本企业或本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使本企业或本企业产品在市场上确定适当的位置。 定位的基础是差异化 产品差异化 形象差异化 人员差异化 服务差异化 差异化战略 产品差异化战略 是指企业提供的产品与服务在产业中具有独特性，即具有与众不同的特色的一种发展战略。产品的差异化可以表现在产品设计、技术特性、质量、使用场合等某一方面或某几方面。 产品创新的差异化 产品特性的差异化 产品质量的差异化 产品可靠性的差异化 产品差异化战略 利益定位：佳洁士 “好妈妈”儿童牙膏 “做个好妈妈”是社会公认的价值，好妈妈首先要保证孩子健康，所以不能让孩子有蛀牙，所以才买防止蛀牙的含氟牙膏。在这个链条中，氟化物是产品属性，防止蛀牙和使孩子健康是产品利益，“做个好妈妈”是产品价值。佳洁士推出了“好妈妈”这一准确的价值定位，所以获得了极大的成功，一跃成为儿童牙膏市场的领导者。 特点定位：舒肤佳系列香皂 场合定位：脑白金∕黄金搭档 脑白金 “今年爸妈不收礼， 收礼只收脑白金” 黄金搭档 “有多少亲朋好友， 送多少黄金搭档” 使用者定位：百事可乐 百事可乐 “青年一代的可乐” 竞争定位：农夫山泉 农夫山泉通过天然水与纯净水的客观比较，确定天然水优于纯净水的事实，并宣布停产纯净水，只出品天然水，鲜明地亮出自己的定位，从而树立了专业的健康品牌形象。 产品类别定位：七喜汽水 美国的七喜汽水，所以能成为美国第三大软性饮料，就是由于采用了这种策略，宣称自己是“非可乐”型饮料，是代替可口可乐和百事可乐的消凉解渴饮料，突出其与两“乐”的区别，因而吸引了相当部分的“两乐”转移者。 质量与价格定位：戴尔∕纳爱斯 戴尔电脑采用直销模式，降低了成本，并将降低的成本让利给顾客，因而戴尔电脑总是强调“物超所值，实惠之选”。 雕牌用“只选对的，不买贵的”暗示雕牌的实惠价格，这些都是既考虑了质量又考虑了价格的定位策略。 服务差异化 服务差异化是服务企业面对较强的竞争对手而在服务内容、服务渠道和服务形象等方面采取有别于竞争对手而又突出自己特征，以战胜竞争对手，在服务市场立住脚跟的一种做法。目的是要通过服务差异化突出自己的优势，与竞争对手相区别。 服务差异化战略 (1)无形产品有形化。 (2)将标准产品进行顾客化定制。 (3)减少视觉风险。 (4)服务员工训练。 (5)高水准的质量管理。 人员差异化 是指通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人 员以获取差别优势。 训练有素的员工体现六个特征： 胜任、礼貌、可信、可靠 反应敏捷、善于交流