市场调研的作用与误区解读.pptVIP

2、概观描述 概观描述（Survey）,也称横断面设计（Cross Sectional Design）或横断面分析，是指通过对市场样本的时点调研或横断面调研，概观地描述市场的特征。 因果性调研的任务是验证市场因素之间的因果关系并根据这些因果关系预计决策方案实施的后果。 1、问题原因和假设的验证 2、方案的评估 用途 1、因果性调研和描述性调研一样，属于结论性调研，即对探索性调研所提出假设的验证。如果说探索性调研的特点是“大胆假设”，那么，因果性调研和描述性调研的共同特点就是“小心求证”，也就是，要求调研设计的严格性和调研方式的正规性。 2、因果性调研采用实验法，而描述性调研采用询问法和观察法。实验法可以在较短的时间和利用较小的样本空间得出结果。当调研者需要短期内或采用较小的样本空间来验证某一个假设时，最好用因果性调研。 特点 * * （五）开展市场调查，为广告创意提供客观依据 （六）开展市场调查，研究广告效果 1）市场调查为企业经营决策提供依据 经营决策决定了企业的经营方向和目标，它的正确与否，直接关系到企业的成功与失败，因此，瞄准市场，使生产或经营的产品迎合消费者的需要是经营决策中需要首先解决的问题。 企业的产品有多大的市场，无非是指消费者对本企业产品的购买力有多大。而消费者之所以要选择这种产品，需要企业摸清以下的情况：此种产品被消费者认可的程度，对消费者有何种吸引力；销量有多大；是普遍需要还是哪一个特殊阶层需要；定价多高消费者可以接受；这种定价水平是否能使企业盈利；广告宣传应侧重强调哪一个部分才能吸引更多人的注意；市场上是否有同种产品；经销商对此种产品的看法，是否愿意经营。如果是一个出口型的企业，市场调查还需了解更多的情况，如哪些国家对此种产品的需求量最大；产品在进入国际市场前应作哪些改变；选择什么样的销售渠道；打入国际市场的成本支出有多大等等。在搜集到相关资料以后，才能根据本企业实际状况，确定营销活动的最佳方案，做出决策。 在买方市场的情况下，占有市场不易，保住市场份额更不易，它是企业面临的一个长期课题。因此，只有坚持不懈地进行市场调查，不断收集和反馈消费者及竞争者的信息，才能正确把握经营策略的制定和调整，从而在市场上站稳脚跟，立于不败之地。 2）市场调查有助于企业开拓市场，开发新产品 任何企业不会在现有的市场上永远保持销售旺势，要想扩大影响，继续盈利，就不能把希望只寄托在一个有限的地区范围内。当上种产品在某个特定市场上未达到饱和状态时，企业就应开始着眼于更远的地区,辐射就成为非常迫切的问题了。通过市场调查活动，企业不仅可以了解其他地区对产品的需求，甚至可以了解到国外市场的需求状况，它使企业掌握了该向那些地区发展，有无发展余地等有用信息，从而决定下一步的经营战略。 3）市场调查有利于企业在竞争中占有有利地位 “人无我有，人有我转”的经营策略是每一个企业对付市场竞争的有效方法。知己知彼，才能跟竞争对手进行较量，这同样要借助于市场调研，通过调查摸清竞争对手占有市场的情况以及竞争产品之所以受欢迎的原因。 要达到在竞争中取胜的目的，就必须掌握对手的经营策略，产品优势、经营力量、促销手段及未来的发展意图等等。企业面对的可能是一个竞争对手，也可能是多个对手，是采取以实力相拼的策略，还是避开竞争，另辟奚径的策略，要根据调查结果并结合企业实际做出决断。在竞争中占据有利地位，并不一定非要进行直接的面对面的竞争，因为直接竞争的损耗将会很大，因此，通过市场调查，了解对手的情况，就可以在竞争中绕开对手的优势，发挥自己的长处，或针对竞争者的弱点，突出自身的特色，以吸引消费者选择本企业的产品。一旦竞争决策有误，经营的失败不仅表现为市场占有率的减少，也意味着对手力量的进一步强大，显然，市场调查对竞争中的取胜意义重大。 4）市场调查促进经营管理的改善，增强销售，增加盈利 企业生产或经营的好坏，最终要取决于经营管理者的管理水平。重视市场调查，不断收集和获取新的信息，才能熟知生产和管理技术发展的最新动态，找出自身的差距，从而向更先进的水平靠拢。 【小思考1-1】 营销调研一定要很正式才有用吗？ 并不是营销调研要很正式才有用，同顾客的临时会谈也是获得信息的很好的途径。韩国最大的公司，三星集团总裁李健熙在服务拜访美国三星家用电器的零售商时，得到了一些信息。他听到零售商“对其产品以次充好，不吸引人的产品设计及差劲的售后服务的强烈的抱怨”李先生立即命令三星电子集团的高级执行官飞往美国，拜访洛杉矶地区的零售商。当他们听到了同样的抱怨后，李先生警告他们：“如果我们不改正这些错误，我们就没有资格经营街角的商店。”三星随后把改进质量作为最优先目标，结果是令人满意的。公司的产品在消费杂志上受到了好评并且销售稳步提高。 【观念应用1-1