微观营销环境解读.ppt

第十六章 微观营销环境分析 市场营销环境对企业营销的影响，微观营销环境的构成，宏观营销环境的构成。 通过本章的学习，明确分析市场营销环境对企业的重要性；了解市场营销环境的概念；掌握微观环境与宏观环境的组成；初步学会宏观环境的分析方法，以便在营销中处理好企业与环境的关系。 本章内容 3.1 市场营销环境概述 3.2 微观营销环境分析 3.3 宏观营销环境分析 企业市场营销活动有关的内部、外部因素的总和。 市场营销环境包括宏观环境和微观环境两大类。 直接营销环境——微观营销环境 间接营销环境——宏观营销环境 1．企业的营销必须适应环境 2．企业要发挥主观能动性，影响和改变环境 企业环境示意图 3.2 微观营销环境分析 营销部门的工作就是通过创造顾客价值和使用户满意来吸引顾客，并与顾客建立联系。但是，营销部门只靠自己的能力是不能完成这项任务的，他们的成功与否还取决于公司微观环境中的其他要素——供应商、企业内部、中间商、顾客、公众和竞争者，他们组成了公司的价值传递系统。 3.2.2 企业内部 3.2.4 中间商 营销中间商能够帮助公司促销、销售以及分配产品给最终用户。营销中间商包括经销商、货物储运公司、营销服务机构以及金融中介。 3.2.5 公众 公众是指对组织实现其目标的能力具有实际的或者潜在的兴趣或影响的任何群体，公司面临7种类型的公众。 企业在进规划之前，必须认真分析所面对的竞争态势。具体来说，竞争类型可以分成下述几类。行营销 (1)愿望竞争者。 (2) 属类竞争者 (3) 产品竞争者。 (4) 品种竞争者。 (5) 品牌竞争者。 宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，是企业不可控制的因素，包含一些影响整个微观环境的更广泛的社会因素——人口、经济、政治法律、自然、科学技术和社会文化因素。 世界人口 人口结构 人口的自然结构： (1)性别结构 (2)年龄结构 人口的社会结构： (1) 文化素质 (2) 职业 (3) 民族 (4) 家庭 地区分布 地理环境 气候资源 风俗人情 城市化 区域性转移 1．企业营销者应注意的3种趋势 某些自然资源即将短缺(原材料的短缺) 能源成本日益提高 环境污染日益严重 2．营销人员需要特别关注自然环境因素 产品设计 包装设计 分销 事件：美国一体育用品公司用25万美元买下奥运吉祥物“米莎”小黑熊商标专利权，制造小米莎玩具，预测可获利5000万~1亿美元的毛利；1980年苏联出兵侵略阿富汗，并拒绝撤军，美国宣布拒绝参加莫斯科奥运会；“小米莎”成了邪恶的象征。 结果：由于政治变故，使此家体育用品公司的产品无人问津，经营惨败。 科 学 技 术 环 境 改变人类命运最戏剧化的因素之一是科学技术。在市场营销环境中的地位和作用正处于迅速上升阶段。技术因素不仅影响企业的内在环境，而且同时与其他环境因素有相互依赖的关系。对于企业营销决策者来说，应该注意全球科技发展的趋势：技术变革的速度不断加快；研究与开发费用不断上升；技术变革的法规不断增多。体现在： 1．技术影响机会 2．部分技术对市场营销活动的影响 1．文化的特点 文化是建立在一系列的价值观、信仰和态度之上的。 每一个不同的集团都有着不同的文化。 文化并不是天生的，而是一代一代传下来的。 文化以一种始终如一的、可以预测的方式影响着每个集团。 2．文化的变迁 妇女的角色 宗教价值观 健康生活趋势 社会阶层 家庭 生活方式 3．文化环境对市场营销人员(企业)的启发 本 章 小 结 人口统计环境和经济环境的变化影响着人们需求的多样化、购买力和购买方式。企业必须预测、了解并处理这些变化。科学技术环境是企业竞争优势的一个关键决定性因素。技术变革可以加速经济增长，提供创新的方法，改变人们的生活方式、休闲方式，甚至是思维方法；它还可以使一个企业更加有效率。同时，应该注意的是，如生产和运输一类的科技总是会对自然环境产生不良的影响。文化和社会环境影响人们的行为以及什么样的营销战略能够成功。 * * 改变能改变的，接受不能改变的。 “有些事情本身我们无法控制，只好控制自己。”——令狐冲 3.1 市场营销环境概述 宏 观 境 环 企业本身 微 观 境