哈根达斯祥解.ppt

美妙的心灵之旅 Haagen-Dazs营销之路 冰激凌作为即食性的时尚食品被越来越多的青少年消费者喜爱，联合利华是全球最大的雪糕制造商，以和路雪闻名，雀巢公司紧随其后。目前世界第一大冰淇淋消费国美国年人均消费冰淇淋是23公斤，澳大利亚为17公斤，日本为11公斤，而中国人均消费量仅为1.2公斤，中国潜力巨大的冰淇淋市场吸引了资本的追捧和关注。 哈根达斯冰淇淋1921年诞生于纽约布朗克斯市的一个家庭。二十世纪五十年代，由于冷冻技术和科技的发展而导致很多冰淇淋制造商在产品中加入更多的空气，稳定剂和防腐剂以延长产品的保质期限和降低经营成本。因而使冰淇淋的质量大不如前，鲁本·马特斯当时便立下宏愿要生产纯天然的，高质量，风味绝佳的冰淇淋产品，让世人享受真正高品质的冰淇淋美味。 1961年，哈根达斯冰淇淋的创始人鲁本·马特斯正式将自己生产的冰淇淋命名为“Haagen-Dazs”，一个出自北欧语系的品牌名称从此开始了她的“哈根达斯一刻”。 自始而终 至臻完美 从鲁本·马特斯在1921年推出哈根达斯冰淇淋那天起，哈根达斯就是至臻品牌的代名词。至今，享誉全球的哈根达斯冰淇淋，依然以提供全世界至臻完美的冰淇淋享受为己任。从奔放的美洲到神秘的中东，从东方到西方，跨越种族、地域的界限，哈根达斯把“尽情尽享，尽善尽美”的“哈根达斯一刻”的品牌理念传递到全世界。  哈根达斯力求与客户进行全方位的沟通，营造极品体验，用完美的产品与服务来回应对完美的追求。专卖店的格局布置简洁温馨，用轻松、悠闲、舒适、时尚、浪漫氛围来包围您和您的亲朋密友。超市零售点中的产品则让您随处可以享受到“哈根达斯一刻”从唇齿间的高手升华为心灵上最为美妙的体验。 哈根达斯以简约、严谨的理念作为其品牌发展的立足点：以建立世界上顶级的甜品品牌为目标，哈根达斯树立了自己的品牌标准，使自己的目标客户群完美尽享“哈根达斯一刻”。“哈根达斯一刻”是一种美妙的身心体验，仅用美味一词难以表达其内涵。醇厚、质感、独特的风味使得“哈根达斯一刻”成为尽情尽享的一种快乐体验，令人沉醉。哈根达斯的每项努力都在致力于为客户创造这样一种高雅品位的体验过程。 为您配制，让您品尝世界上更好的冰淇淋——这就是哈根达斯的承诺。 1996年哈根达斯十年前决定进入中国市场时，也引得了一片“唏嘘声”。1瓶9美元的冰淇淋，一个月吃两回就抵得上当时中国人月均食品支出的数额。这在即使经济已经发展较快的沿海城市，也有很多人认为是不可能办成的事情。有人甚至断言，这个“冰淇淋中的劳斯莱斯”可能更适合成为一种观赏品。 然而哈根达斯目前已在中国15个城市开设了51家专卖店，1000多个零售点，销售额年增长40%以上。 当时市场环境 如何做到的? 产品:“过分”地强调品质　　 作为市场上主要针对中高端用户的品牌，哈根达斯利用着各种机会、各种渠道传播着自己对产品品质近乎苛刻、完美的要求。这些“过分”强调品质的讯息极大地满足着“溢价消费”群体“物有所值”、“物超所值”的心理预期　哈根达斯可能也是全世界在产品品质介绍方面最不吝惜用形容词的一个品牌。例如哈根达斯这样描述自己的原料：馥郁的马达加斯加香草，触动您的心灵;香甜饱满的俄勒冈草莓，令您甜蜜至心，难以忘怀…… 价格：高！ 渠道：“苛刻”地选择店铺 区域扩张 由中国政治、文化中心为“介入点”，同时开始选择直辖市、重点的省会城市、计划单列市、重点旅游城市等为“发散点”. 小范围选址 也都是选择城市最繁华的路段,甚至还要特别聘请专业的、熟悉当地生活形态的房产代理来挑选旗舰店的地址。虽然哈根达斯的店面一般都不大，但对所有的旗舰店都不惜重金装修，竭力营造一种轻松，悠闲，舒适，具有浓厚小资情调的氛围。 消费者沟通:“刻意”地满足顾客 会员制 哈根达斯为了留住消费者，采取了会员制，累计消费到一定金额，就可以成为会员。会员会定期得到哈根达斯自办的用来推销新产品的“酷”杂志。同时，他们还不定期举办核心消费群体的时尚PARTY，听取对产品的反馈意见。针对不同的消费季节、会员的消费额和特定的产品发放折扣券等。 优质服务 哈根在达斯，甚至服务员上餐的礼仪和姿势都是经过训练的。即使是最简单的盛放冰淇淋的容器，也能看出其匠心独具，弧形、心形、喇叭形、花形……甚至垫在杯下的一张便签也充满了诗情画意，异常讲究。让消费者充分享受被“宠爱”的感觉。 产品中国化： 如中秋节哈根达斯不失时机地推出自己的月饼系列。同时还推出了中华美食冰淇淋，包括冰淇淋制作的年糕、叉烧包、小笼包和春卷等。其中用法国原装冰淇淋制作的年糕也都分别取了别具中国特色的名称，努