对话主线战略创提人薛觉起.docVIP

对话策划人薛觉起 ——酒类营销杂志独家专访 编者注：策划人薛觉起，“主线战略”的创提人，具有丰富的一线实践经历和营销创新能力。作为构建者，他拥有“觉起模式”、“主线战略”的自主知识产权，前者被视为后终端时代最受欢迎的营销模式，后者被喻为“竞争迷雾中的航标灯”。谷歌搜索收有他的有关资讯一度多达1200万条。 酒行业大变局的下半场正在上演 记者：酒类市场一直在变化，特别是最近的几年，行业结构、品牌阵营更是发生巨大变化，比如持续多年的高端三剑客“茅五剑”变成了“茅五洋”，洋河蓝色旋风、郎酒红色风暴席卷全国，作为营销资深人士，您对当前的酒类市场怎么看？ 薛觉起：这两年，酒行业确实很风光，2011年股市大跌，酒类板块却逆势飘红，成为少数几个上涨板块之一。 随着全国性的消费升级、资产快速膨胀，酒类价格也在轮番上涨，短短几年内，茅台、五粮液、国窖等一线高端品牌的零售价都已经突破千元大关，许多地方茅台竟超出两千。一线高端品牌的价位一直具有引领作用，它们的集体上拉，为二线品牌、地方品牌打开了巨大的上升通道。单纯从品牌落差上来看，酒行业正孕育巨大的穿插机会。 在这个空前的大机遇面前，酒行业必将进行一场空前的大洗牌，实际上这场大洗牌已经开始，比如高端阵营的变局，但这个大变局远未结束，下半场正在上演。 记者：促成这轮酒类大变局的，除了经济发展、资产膨胀、消费升级因素之外，还有哪些原因呢？ 薛觉起：一直以来，国家政策和酒行业龙头企业的战略举措，对整个行业的影响都是巨大的。好的和不好的影响都有。 十多年前，国家税务出台从量从价双计征，那时多数地方酒、二名酒和历史名酒的产品价格都不高，税的压力很大，加上白酒大王五粮液实行开发品牌扩张战略，邛崃、大邑、宜宾和其他地方的众多开发产品低价冲击全国市场。大家日子很难过，当时上市公司白酒板块中除五粮液、茅台、汾酒几家外，多数亏损，如古井、种子、伊力特、酒鬼、皇台、宁城老窖等等，都带上了ST帽子。 去年，消费税降低了，由33%降到25%，同时在龙头企业茅台、五粮液的引领下，酒的价格又在不断上涨，税的压力越来越小，操作空间越来越大，所以大家都过得很舒坦。 记者：刚才您说酒行业大变局的下半场正在上演，是说酒行业的格局还会继续变化吗？请您具体解释一下吧。 薛觉起：酒类行业放开比较早，大体经历了三个大的阶段，即广告为王的批发时代、酒店为王的终端时代和眼下理性主导的大变局。经过这些阶段的磨练，酒行业的竞争已经很充分，理念和手法都比较超前，接受新东西也很快。在营销方面，企业之间互动性很强、跟进得很快。 我认为，第二阶段酒类格局将面临三方面的变化，一是后觉者的还击，例如剑南春，她觉醒了，还是有机会回归自我，冲击高端阵营的；再例如黄金酒，可能因为不太懂酒走了点弯路，加上白金酒强劲跟风对她的发展造成了一定影响，但根据我机构人员跟踪研究，她的机会还是很大的。 二是历史名酒中相对低价位、大众化的名牌，面临全国性补缺、补升的机会，例如老八大名酒古井贡等。 三是区域品牌升级和市场扩张的机会。终端技战术塑造了一大批区域强势品牌，例如安徽种子酒、迎驾贡、口子窖，河南仰韶、宋河，河北十六坊，湖南开口笑，湖北白云边等，这些有品质、技术、品牌、团队积淀的企业，都具备品牌升级的良机。不过，这些区域品牌普遍存在一个缺点，就是做了一二十年，还只是有品名、有知名度，而缺乏品牌魅力、缺乏美誉度，能不能从短平快的营销方式领先，转变到中长期的品牌战略领先，能不能在后终端时代形成新的应对系统，都很关键。 记者：这几年，酒类市场热火朝天，引来了许多业外资本，联想大口喝酒，海航兼并怀酒。酒行业空前的机会，对这些外来资本来说，也是一场盛宴吗？ 薛觉起：对这些资本来说，机会是均等的，但结果肯定是不同的。这取决于进入酒行业后的市场对策是否正确。就以往的经验看，走弯路的多，很快找对方向的少。 一方面因为随着竞争的深入，酒类市场在营销上的专业分工越来越细，对行业性的实战要求也越来越高，移植外行业的经验成功率不高，黄金酒就是典型的例子，投资方、策划方都是顶尖高手，但是也只分割酒行业蛋糕的利基部分而已。 另一方面团队是否能站到市场前沿，掌握要领。一般都采取新老交替的方式搭新班子，老队伍懂一点市场，但不会太专，新来人员即使是营销专家也很难在短时间内吃透酒类市场。天士力国台、中粮酒鬼都走了一些弯路。引进外资的口子窖、水井坊，这几年的表现也平平。 可以说，外部资本进入酒行业，要很快解决好营销出路，找我们这样懂行的专业机构才是捷径。 大企业靠战略，小企业靠技术，但都要系统规划 记者： 前几年，终端技战术很受酒类企业的青睐。随着终端营销的广泛复制，已经十分普及。最近两年，很多企业反映，它们按照