模块三渠道策略详解.ppt

模块三 分销渠道策略 教学内容 案例二、丰田公司的销售网 　　1950年，丰田公司债台高筑，濒临破产，公司接受了日本中央银行建议，将汽车生产公司与销售公司分开。石田退三主管生产公司，神谷正太郎一心一意抓销售公司。由于公司分开，各行其职，销售公司可以自行决定推销方式，表现出了高度的灵活性和强大的活力。 　　销售公司为了促进销售，在1977年建立了“推销责任区域制度”。这种制度就是在全丰田系统成立特约经销点，并根据汽车的类型，把经销店分为“丰田店、小丰田店、奥特牌店、花冠牌店。”共有经销店252个，下属营业所2850个，共有推销员28000多名，形成了庞大的销售网络和推销员队伍。在此基础上，明确划分出每一个经销店所属营业所的现有区域和每个推销员所负责的经销地段，使公司的流通网点星罗棋布。 　　为了牢牢控制住现有区域，公司制定了《责任区访问法》。访问法的主要内容是：挨区访问，挨户访问，争取不漏一家一户，按行业一个一个的访问，收集各行业的购买汽车的情报资料；针对购买汽车的大主顾，进行重点访问，此外，还有根据季节、汽车种类而进行的访问。 　　为了保证责任区最大限度的销售汽车，销售公司给推销员制定了一定的销售定额。公司根据每个推销员的具体情况以及他们所在地段，按月下达销售数额。经销店要求每一个推销员必须完成自己的销售数额。这种科学的分工、严格的管理、合理的网点布局，为丰田公司数以百万计的汽车能能源源不断地出售创造了条件。 案例四、一级行动诉讼案 　　1984年2月，美国联邦政府接受了由全国专卖波斯（Porsche）汽车的中间商提出的一级行动案，中间商要求波斯公司赔偿30亿美元的损失费。中间商的理由是波斯汽车制造公司单方面中断了与他们的专卖合约，使中间商的利益遭到了严重损失。 　　事端的肇事者是波斯公司的总裁彼得·舒茨先生。在诉讼案提出前的两周，舒茨在美国西部内达州的雷诺召开了一次紧急会议，他向与会的300名专售波斯汽车的中间商提出：“鉴于波斯汽车的销售滑坡，公司决定成立波斯汽车中心，向全国所有的中间商供货；公司原来的协作伙伴（指在座的中间商）们十分敏感，他们已看出舒茨的所谓“向全国所有的中间商供货”，实质上是要废除专卖权，这意味着他们与波斯公司建立的已达14年之久的专卖权合约将被中断。他们感到在被波斯一脚踢开的同时，还受到了“数量有限的经营伙伴”的侮辱。中间商们恼羞成怒，在雷诺会议的第二天，就组织了波斯行动委员会，第三天，便通过美国国际汽车协会向联邦政府提出一级行动诉讼案。 　　联邦法院组织了专门调查，调查发现，波斯汽车的销售滑坡，仅1983年，波斯汽车在美国的销售量已达2800万辆，相当于波斯汽车在西德、英国和法国市场上总销量，比3年前的销售量增加了一倍多。与此同时，联邦法院调查组否定了波斯的狡辩：“中间商同时出售大众汽车公司附属子公司的汽车‘即使如此，也并不违法’。”最后，判决波斯公司赔偿损失。 　　1984年3月，波斯受到了历史上最严重的打击，波斯的竞争对手大众公司趁势拉走了波斯公司的中间商。曾在质量、式样、省优方面一路领先的波斯公司很快被竞争对手抛在后面很远。彼得·舒茨先生在报纸上“请求朋友们的谅解，直到1988年汉城奥运会，当波斯赛车崭露头角后，波斯汽车才真正得到了再生的机会。 分销渠道是指企业某种产品转移所经历的路线； 3、营销渠道的作用 （1）提高交易效益，节约社会总劳动 中间商的介入能够有效的推动商品广泛地进入目标市场，节约社会总劳动。减少交易次数，提高交易效率。 （2）分担企业的市场营销职能 3.为企业提供信息流交换的通道 4.连接生产者与消费者的桥梁和纽带 （1）提高接触的有效性 （1）提高接触的有效性 分销渠道的功能 三、分销渠道的结构 分销渠道的结构 （一）分销渠道的参数 1.渠道层次数目 一个渠道层次——在产品从生产者转移到顾客的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有销售权力的机构。 2.渠道的长度 ——产品从生产者流向最终顾客的整个过程，所经过的中间层次或环节数。 长渠道——三层和三层以上的有中间环节的渠道 短渠道——三层以下有中间环节的渠道 4.渠道的多重性 企业根据目标市场的具体情况，有时可以考虑使用多条销售渠道销售其产品。 （二）分销渠道的基本模式 1.消费者市场分销渠道模式 1.生产者——消费者 特点：产销直接见面，降低流通费用，及时了解市场行情，迅速投放产品于市场。但会增加生产商成本 直营店——由总公司直接经营的连锁店，进行经营、投资、管理各个零售点。一些实力雄厚的大品牌喜欢采用直营方式，直接在大商场经营专柜或黄金地段开设专卖店。 加盟店——就是该企业组织，将该服务标章授权给加盟主，让加盟主可以用加盟总部的形象、品牌、声誉等，在商业的消费市场上，招揽消费者前往消费。而且加盟主在创业之前，加盟