模块二品类评估与品类评分表详解.pptVIP

示例：Nielson 基于价格上升的反应 – 按品类 基于食品价格上升的 反应 基于：所有感受到食品价格上升的购物者 (样本量=156) 问题 来源： Q135 基于： 所有认为食品价格上升影响到其购买品类的购物者 问题来源：Q80 Importance *非陈述重要性 示例：Nielson 门店价值属性重要性排名-（北京/上海/广州/成都） ‘方便到达’ 和 ‘最早推出新产品’ 是最重要的属性 方便到达 业内最早推出新产品 高效的收银 产品多样化 物有所值的食品和日用杂货 商场环境清洁卫生 水果蔬菜种类丰富多样 健康/有机产品丰富多样 有更多的推广促销活动 我要的东西始终都有库存 产品陈列很好 在一个地方就可以买到我需要的所有东西 提供自有品牌，作为生产商品牌的良好选择 大多数商品都是低价的 高质量的新鲜食品 宽敞 高质量的速食食品 商店购物环境舒适 鱼类肉类品种丰富多样 有奖励经常购买的活动 方便停车 营业时间长 能提供令人愉快的购物享受 有高质量的高端品牌的产品 价格物有所值(13%) 服务效率/忠诚计划(10%) 店面宽敞以及品种繁多(15%) 高品质的产品(14%) 门店易到达性(12%) 示例：Nielson 分析：零售商A的烟酒饮料部门表现突出，但干性杂货/清洁用品/冷冻冷藏部门低于市场的价格增幅并没有带来相应的销售额增长，而休闲食品/熟食杂货/家庭用品的价格增幅过高，影响到了销售额件数和销售额的增长。 部门重要性 每件平均价格增长率平均(4.1)零售商A(4.2) 销售件数增长率平均(4.0)零售商A(0.3) 销售额增长率整体平均(8.6)零售商A(4.4) 市场上大卖场平均门店数增长0.5% 零售商A平均门店数增长0.1% 现代通路在各区域和城市级别处于完全不同发展阶段，因此必须根据市场状态制定区域的顾客发展目标 扩大购物篮 增加现代零售通路客流 鼓励多次光顾 数据来源: Kantar Worldpanel中国消费者指数2012年 示例：Kantar Worldpanel 2012 数据 推动品类成长的要素 品类销售驱动 3个重要指标 可以分解为4项驱动要素 消费者平均支付价格 消费者 购买量 品类购买 频率 光顾频次 转换率 价格 单次购买量 X X X X X 品类销售额 = 示例： Kantar Worldpanel 数据 3，品类评估的主要方法和内容 零售商品类销售表现评估是由零售商自行完成的。各自根据公司战略侧重点来确认评估过程中的主要指标，包括销售，利润，库存周转天数，现货率，投资回报率等。 零售商在实施品类管理的过程中，一定要对于每个品类设定目标，以便在评估过程中来衡量目标与实际的差异，实际与市场的差异，以及实际与竞争对手的差异。零售商品类销售表现评估主要通过以下三个方面： 零售商总体表现 零售商可比店表现 零售商单店表现 零售商通过总体表现分析来评估各品类及次品类的业绩状况。但是由于零售商的开店的计划不同，仅仅通过总体表现分析，可能会忽略可比店存在的机会点。 对可比店业绩状况分析，以及每个门店的业绩状况比较。我们可以看到零售商哪个品类表现得好，哪个次品类带动了整个品类的发展，零售商所给到该品类的资源与收益是否均衡，货架的陈列方式，价格策略，促销是否行之有效。 对于单店表现的评估可以看到品类在哪些门店存在机会点，什么造成了这些机会点？什么使得有些门店获得成功？这些信息对于我们在制定品类策略时，需要加以考虑。 - 零售商品类表现评估 3，品类评估的主要方法和内容 市场和竞争对手的表现评估对于零售商来讲，最重要的目的是将自己放在一个客观的平面上横向地进行比较。 例如由于整个经济大环境的影响，食用油的价格指数不断攀升，如果我们没有市场及竞争对手的信息，我们仅仅通过零售商自身的销售数据来看，也就缺少了一定的客观性。 而市场及竞争对手的表现主要是通过供应商和专业市场研究机构来获得。供应商在定期的与零售商的业务回顾过程中，都会将市场、零售商及竞争对手的表现进行一个全面的分析。 专业市场研究机构如尼尔森公司等，他们对快速消费品方面与很多零售商进行一定的数据信息交换，因此可通过他们的数据库，快速地看到品类在市场，及各个零售商间的业绩表现。 市场和竞争对手表现评估包括以下三个方面： 1，该品类在市场和竞争对手的增长率分别是多少，零售商可通过这些信息与自身比较找到差异 2，市场和竞争对手的关注点是否与我们保持一致 3，市场和竞争对手的产品组合、价格带、包装大小与我们的差异性。 — 市场和竞争对手品类表现评估 现代通路主要零售商市场份额变化 ? 截止2011年1季度的52 周 截止2012年1季度的52 周 2011年 第一季度 2012年 第一季度 高鑫零售集团 7.9 8.1