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* 李秋实 * 李秋实 Strategic Analysis： Market Positioning 战略分析：市场定位 SCOPE 课程介绍 Strategic Analysis： Market Positioning 战略分析：市场定位 --Market segmentation 细分 --Market targeting 选择目标市场 --Market positioning 定位 从营销活动看市场定位 NIKEiD Hilton的周末特价 文华东方的名人粉丝 案例分析 /nikeid.htm 周末特价 周末特价 周末特价 周末特价 名人粉丝 /celebrity-fans/ 张曼玉女演员 张曼玉是纽约文华东方酒店的粉丝，这家酒店与她一样拥有时尚现代风情。 张曼玉的广告照片以伦敦市中心为背景，她在英国长大，由于日程非常繁忙，她已经成为一个以世界各地的众多城市为家的真正的全球公民。 文华东方酒店已经对她选择的慈善机构进行了捐款：香港世界宣明会。 世界宣明会—张曼玉—东方文华 XYWZWVY ZYZXVYV WXZZWYW VVV V WWW WWW XXX XX YYY YY ZZZ ZZZ 市场 市场细分 WWW WWW W W W W W YYY YY Y Y Y Y 目标市场 产品定位 STP过程示意图 市场细分与市场定位研究 市场细分 1、确定细分市场的基础 2、勾勒细分市场的轮廓 目标市场选定 3、确定细分市场吸引力的衡量标准 4、选择目标细分市场 市场定位 5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念 6、选择、发展和沟通所挑选的定位观念 市场细分理论 市场细分是根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为几个消费者群体。 Segmentation Variables 消费者市场细分变量 人文变量 年龄 性别 种族 民族 收入 教育 职业 家庭人数 家庭生命周期 社会阶层 地理变量 地区 城镇、郊区、乡村 城市规模 国家规模 市场密度 气候 地形 心理变量 个人特征 动机 生活方式 行为变量 使用量 最终使用 利益期望 品牌忠诚 价格敏感性 Measurable可衡量 Accessible可接近 Substantial有规模 Differential差异性 Segments must be large or profitable enough to serve. Segments can be effectively reached and served. Actionable可跟进 Size, purchasing power, profiles of segments can be measured. Segments must respond differently to different marketing mix elements actions. Must be able to attract and serve the segments. Effective Segmentation市场细分的有效性 Five Patterns of Target Market Selection五种目标市场选择的模式 市场定位的内容 1、产品定位：侧重于产品实体定位质量/成本/特征/性能/ 可靠性/用性/款式 2、企业定位：即企业形象塑造品牌/-员工能力/知识/言表/可信度 3、竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置 4、消费者定位：确定企业的目标顾客群 市场定位的形式 产品差别化战略 服务差别化战略 人员差别化战略 形象差异化战略 市场定位的步骤 分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势 准确选择竞争优势，对目标市场初步定位 显示独特的竞争优势和重新定位 市场定位的策略 避强定位 迎头定位 创新定位 重新定位 小组讨论 Group Discussion 市场细分—目标市场选择—市场定位 李秋实 Slide * of 6 Strategic Marketing – 战略营销 Slide * of 54 2013.03 李秋实 Page * of 2 Slide * of 6 Strategic Marketing – 战略营销 S