渠道管理的内涵解读.pptVIP

分销：分销工作全部由合资公司负责，他们制定批发价格和零售价格，并要求下级经销商严格遵守。物流和往来结算无需格力公司过问。 促销：格力公司负责全国性的广告和促销活动，当地的广告和促销活动以及店面装修等工作由合资销售公司负责完成。格力公司只是对品牌建设提出建议。 售后服务：售后服务也是由合资公司承担并管理的，他们和各服务公司签订合约，监督其执行。当安装或维修工作完成后，费用单据上报给合资公司结算。格力总部只是对其中一部分进行抽查和回访。 市场营销类课程规划教材 第1章 营销渠道的内涵 都江堰的渠道启示 从都江堰水利工程你联想到什么？ 我们的思考： 渠道如水，顺势而为！ 1、渠道是一个动态系统 (系统论) 2、渠道系统具有内在动力源泉(动力论) 3、分销渠道系统是可以控制的(控制论) 4、渠道系统运动具有内在规律 (逻辑性) 1、了解营销渠道的概念与内涵 2、了解营销渠道的功能和流程 3、了解营销渠道的地位与作用 4、了解中国营销渠道的发展趋势 知识目标 技能目标 引例 轩尼诗入川收购文君酒意在渠道 继帝亚吉欧成功收购水井坊17%的股份之后，剑南春旗下的文君酒被法国轩尼诗控股收购。这是为什么呢？轩尼诗收购文君酒已在渠道，而谁拥有渠道，谁将拥有未来。 文君酒本身品牌价值巨大，它发轫于明朝万历年间，有“一曲凤求凰，千古文君酒”的美誉。在上世纪80年代末，文君酒曾一度跃居川酒前列，年销售额近三亿元。而之后该品牌光芒渐去。目前文君酒厂年产各类饮料酒3万多吨，拥有文君系列品牌100多种，年产原酒能力2800吨，极具收购价值。 而轩尼诗一直在高端酒产品中位于三甲行列，而背后庞大的集团已经成为全球最大的奢侈品集团，旗下品牌涵盖了奢侈品的所有行业，其中包括路易?威登(LouisVuitton)。 白酒业内人士认为，轩尼诗此次收购的真实意图是以文君酒为跳板收购文君酒背后的剑南春，以全面铺开产品在国内市场的销售 渠道。轩尼诗作为干邑的领导品牌之一，与大多数洋酒一样，目前的销售渠道大多是娱乐场所等即饮市场。在消费量更广阔的中餐即饮场上，远不是中国本土白酒的对手。因此，借住控股中国传统白酒，将使洋酒进一步掌握白酒销售渠道，进一步延伸自己的分销渠道的一个捷径。 目前在我国整个白酒行业，分销渠道成为中外酒业集团市场争夺中的稀缺资源。国内酒业企业近来也已明显加快了渠道扩张的步伐和加强了渠道网络建设的力度。而洋酒巨头要想快速建立渠道优势，并购合作是最有效的选择，目前剑南春已完成改制，销售网络遍布全国，且利用旗下金剑南、银剑南等子品牌进行了有效的渠道扩张，在生产规模和品牌方面也有不少斩获，而其旗下的文君子品牌不仅有品牌历史积淀，而且规模适中，销售网络成熟，可以给轩尼诗增加不少渠道和品牌的筹码。 一、营销渠道的概念 1.营销渠道的界定 我们用“渠道”来描述商品流通的现象，认为在商品从制造商到消费者的流通过程中，自然形成了商品分销的轨迹，即商品的分销渠道或营销渠道。 1．1 营销渠道的概念界定 营销大师菲利普.科特勒认为，营销的根本在于创造顾客价值和传递顾客价值，企业通过渠道“传递产品或服务价值，实现顾客价值。”——用户体验层面，4P到4C 根据美国营销协会的定义，分销渠道又叫营销渠道，是指参与商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商所组成的统一体。 起点是制造商，终点是消费者，中间环节是中间商 （分销商） 营销渠道要素 →消费者 →各级各种中间商或称经营者 →商品流向 →渠道中各方面参与者的地理位置和渠道线路 →为渠道服务的相关合作企业和个人 →相关主管部门 →渠道中各主体及相关各方面的责、权、利关系。 2.渠道的作用-----无中间商的情景 无中间商参与公司 联系的次数 M x C = 3 X 3 = 9 1 3 2 4 5 6 7 8 9 渠道的作用------有中间商的情景 B. 有中间商参与 的联系次数 M x C = 3 + 3 = 6 中间商 1 2 3 4 5 6 制造商 制造商 制造商 制造商 消费者 消费者 消费者 消费者 零售商 零售商 零售商 批发商 经销商 批发商 不同层级的消费品营销渠道 批发商 中转商 零售商 消费者 ? ? ? ? 消费者 零售商 消费者 ? 制造商 0-level channel 批发商 零售商 消费者 ? ? 制造商 2-level channel 制造商 3-level channel 1-level channel 制造商 短渠道 长渠道 直接渠道 间接渠道 个人 组织 消费者 经销商 批发商 代理商 终端零售商 经纪人 分销商 3.分销渠道与营销渠道 厂家 (