中华骏捷Wagon公关传播思考(时空视点)详解.pptVIP

正文之前的思考.骏捷Wagon背负的使命 产品层面 丰富了骏捷的产品线，使产品阵列更为完整、清晰，使中华骏捷的品牌形象更加丰满 市场层面 目前在整体旅行车市场还有待培育的背景下，背负一定的销量； 但当整体旅行车市场如同两厢车市场一样被消费者认同后，骏捷Wagon将承担主力车型的重任 品牌层面 本土品牌第一辆Wagon车型 承载了骏捷产品品牌以及中华业务品牌满足消费者多方面需求的承诺 正文之前的思考.本案中公关需要应对的问题 课题1：产品占位？以及如何诉求？ 骏捷Wagon的产品占位（细分市场） 骏捷Wagon产品占位如何诉求 课题2：产品定位？产品利益点如何诉求？ 骏捷Wagon的产品定位 骏捷Wagon的产品利益点 骏捷Wagon的独特产品利益点（对于竞争对手） 利益点如何诉求（功能性、情感性） 课题3：产品传播的节奏如何保持？能够引起媒体及受众的参与 骏捷Wagon产品传播目前是个什么状态 骏捷Wagon产品传播的节奏应该如何？ Wagon市场分析.国内国外两重天 Wagon在国外 在欧美，旅行车属于主流车型，长期受消费者追捧 在国外是作为家庭的第2款车 事实上，Wagon早已经出现在世界诸多著名品牌中，在畅销车型速腾、帕萨特、雅阁、明锐、蒙迪欧以及奥迪、奔驰、宝马的产品链中，几乎都可见Wag－on的身影。奔驰新款C级旅行车、斯巴鲁力狮 Wagon、铃木 MR Wagon、307SW和速腾Wagon等，则是中国车迷们较为熟悉的Wagon车型 Wagon在国内 但在中国来说，旅行车作为细分市场并没有被消费者普遍认可 Wagon在中国的消费人群并不显现 Wagon在国内不畅销，原因还在于国人的汽车消费观念。长久以来，“两头翘才是轿”的观念让两厢车十年门可罗雀。中国人这种“轿子情结”也是近几年才在经济型轿车领域有所松动，但在商务和公务活动居多的中高级车领域，普遍接受三厢车的观念依然根深蒂固。在这样的背景下，造型独特的Wagon推广起来确实会遇到一定阻碍。另外，Wagon本身的车型较少，消费者选择面很有限，这也决定了其低保有量的现状。 骏捷Wagon的位置（概念上） 骏捷Wagon——自主品牌第一款Wagon 与马自达Wagon第一款Wagon遥相呼应（外资） Wagon市场分析.竞争对手分析 桑塔纳旅行车 桑塔纳是国内最早打造旅行车概念的车型，但目前上市时间久远，款式过老 赛欧SRV 曾经在国内销售最成功的旅行车，一度占到赛欧总销量40%左右 但目前由于排放标准问题，已经推出一级市场 风行者 03年上市周末风是首款在国内大张旗鼓鼓吹旅行车概念的车型 但由于菲亚特惯有的弊病，风行者也已败落 凯越旅行车 06年上市的凯越旅行车，目前风头正劲 Wagon市场分析.竞争对手分析 马自达Wagon 骏捷Wagon的位置在哪？ 与凯越旅行车相提并论？ 出发点：骏捷Wagon与凯越旅行车将有可能同处一价格区间 误区：骏捷Wagon与凯越旅行车相提并论，真实反应了骏捷Wagon的位置 实际上：骏捷Wagon与凯越旅行车作为竞争对手是市场选择的问题，但并不代表在传播上，我们需要将骏捷Wagon与凯越旅行车放在同一个位置上 与马自达Wagon捆绑？ 出发点：都明确宣称Wagon概念 误区：骏捷Wagon与马自达Wagon根本不在一个区间，不说品牌，仅仅价格上就相差太大 实际上：将骏捷Wagon与马自达Wagon捆绑在一起宣传，既能拔高自身，同时也能将Wagon的概念与自身牢牢的联系上 骏捷Wagon与凯越、马自达 骏捷Wagon的位置 骏捷Wagon的产品占位 骏捷Wagon——自主品牌第一款Wagon 骏捷Wagon与马自达Wagon的捆绑 目标消费群分析 对于那些购买自主品牌的消费者来说，Wagon应该就是第1款车 那些已婚的，有孩子，还有老人的家庭，这辆车可能是很好的选择，它能给一个家庭带来更多的欢乐，对于刚结婚的2口子，他们又是那么喜欢户外和旅游，这辆车能满足他们的需求 骏捷Wagon与马自达Wagon、凯越旅行车的性能配置对比 空间最大 产品利益分析 功能性利益 多功能，工作、生活、休闲都不误 外观时尚，与轿车相近，比MPV等有质感 空间上要求大 舒适装备 …… 情感性利益 Wagon生活方式（参见马自达Wagon宣传的生活方式） 竞品比较（产品定位） 马自达的“魅力生活，自我演绎”和凯越的“定义自由风尚”都凸显的是休旅生活，注重的是以产品的功能性利益去实现产品的情感利益——生活方式 骏捷Wagon的品牌定位口号（建议） 传播定位（与产品占位相同） 骏捷Wagon——自主品牌第一款Wagon 骏捷Wagon与马自达Wagon的捆绑 骏捷Wagon是最大空间的旅行车 骏捷Wagon倡导Wagon生活方式 传播载体 传播行程 产