周三班黄晓莫泰品牌详解.pptVIP

中国国产新兴品牌管理分析：　　　“莫　泰”　 　本人公差或旅行时，行走在中国众多　　城市的大街小巷间，不得不承认：经济型　酒店在最近的5-6年　发展迅猛，风生水起，有些　甚至已经在美国纳斯达克或纽交所　上市，这是一个令人关注的行业. 我选择　上海本地企业创建的品牌“Motel”为主要分析对象． 　　莫泰总裁沈飞宇指出：公司的发展过程不只是门店数量变化，要统一在一个品牌下，否则就　改变不了区域品牌的概念，同时，中国的经济型酒店目前总体上进入第二阶段--巩固和提升　　品牌，只有做好这一步，才能面对后一个更残酷竞争的阶段：兼并时期的到来． 　　 　　　莫泰处于中国经济型酒店的第一阵营，虽然　综合实力目前还屈居第二，但是其发展潜力是　不容小视的，本人以“莫泰”的品牌战略规划构成为源头，从策略层面和执行层面对其现状进行　　分析，同时也对其品牌未来发展简要说明． 　　 　“Motel168”品牌成立至今8年,其综合实力始终　　 处在全国的经济型酒店三甲之列,目前客房数 仅次于“如家”. 莫泰268　　　　　　驿居 -满足收入更高的商务阶层,成为其延伸品牌 Yotel QQ -客户群为背包客和学生,成为其延伸品牌 　　　 美林小厨成为其辅助品牌 　　莫泰实行“酒店+餐饮”的联动经营模式，即　　每新增一家莫泰168就在其附近配备一家美林　　小厨，或每新增一家莫泰268 就配备一家档次　较美林小厨更高一点的美林阁餐饮。这样既可以充分发挥其餐饮的传统优势和影响力，又可以使餐饮企业有较稳定的客源。 　　 品牌宣传预算要细分到每个品牌，将品牌作为资产来管理，　确保对各个品牌的必要投入 * * 黄 晓 学号：51099602087 引　　言 在此特别感谢中旅集团的殷经理对 本次作业鼎力支持和协助！ 背　景　概　述 * 关于莫泰168  2002年，美林阁控股有限公司创建全新的经济型旅店品牌“莫泰MOTEL168” 2006年世界最大投资银行——美国摩根士丹利投资美林阁-莫泰.　公司的中期规划为至2013年底在全国布点开业达到1000家酒店 Motel 168已开出连锁酒店130多家，分布在上海、北京、　南京、杭州、武汉、哈尔滨、广州、贵阳、成都等国内　　五十多城市和地区，总客房数已逾27000多间 制定莫泰品牌战略是提高其核心竞争力尤其是市场竞争力的重要举措 国内竞争对手正加强品牌建设 和品牌 管理 经济型酒店的品牌竞争日趋激烈 如家倡导“简约生活，注重 环保”，巩固已有的市场， 创建子品牌 锦江之星塑造“品味自然　　健康 ”，并建立“百时快捷” 以攻占年轻群体市场 　国际品牌企业也开始注重品牌建设工作 宜必思努力打造“高附加值/性价比”的企业形象，并　加强对中国市场的投入 品牌竞争已经成为经济型酒店　　　行业的必然趋势 成熟市场的竞争越来越多的表现为经济型酒店间的品牌竞争 服务和价格等都已经无法明显构成竞争的差异化因素 后起企业快速产生，缺乏　独占性 价格竞争白热化 品牌竞争成为行业竞争的高级形式 “坚持用户 至上 用心 服务， 努力 创造服务先机，实现企业品牌领先” 品牌建设 　目的 “莫泰”品牌战略规划构成 一、品牌现状： 对“莫泰”品牌　当前的市场现状、消费人群进行　说明 三、品牌定位： 为实现品牌　　目标，制定品牌定位策略 五、品牌识别： 明确品牌在视觉上的识别　　要素 六、品牌传播： 以各种途径　实现对品牌定位及品牌内涵的传播 策略层面 执行层面 四、品牌内涵： 依附于品牌　　定位，界定　　品牌的内涵　　构成要素 二、品牌目标： 在更广阔的时间和空间范畴，界定品牌的一系列目标，如认知　目标、竞争目标等。 一、品　牌　现　状 二、品　牌　目　标 1、品牌目标在更广阔的时间和空间背景下设定 “莫泰”是立足中国、　　面向国际的品牌：设定　品牌目标的时候，不但　考虑了中国市场的背景，还放眼世界，站在全球的高度，来规划品牌的　　　　　目标 目标受众认知目标 改变目前仍强烈地存在于目标受众中“莫泰是区域性且价廉的旅馆” 　　认知，使其对　“莫泰价格好，　服务佳”的认知　迅速提高。 对品牌的综合实力形成稳定认知并信赖不移。 近期 远期 2、从两个方面对品牌目标进行分解： 竞争目标 突出品牌在行业内容的“跟随者”的地位，逐渐向行业内　领导者的竞争地位　转化。 做好市场细分，在国内外市场上获得相应客户群的认可，并获得持续的品牌声誉度，打造经典品牌。 近期 远期 三、品　牌　定　位 * 国内酒店市场结构性失衡，中档市场需求大于供给是长期状况 以美国消费能力的一半水平作为参照，我国的经济型酒店客房供应量还有近70倍增量空间 巨大的旅游、