经济衰退时期的品牌营销策略.docVIP

　　世界不是平的。万物皆有不连续性，在一般模式下总会有低效和消停的时候，但在任何时候也都能找到例外。这样的道理不管是对于经济繁荣期还是经济低迷期都一样适用。经济衰退是一个很棘手的问题。有了这样的观念，就能帮助营销者找到一个高峰进行攀登，在经济衰退期让企业茁壮成长，而不仅仅是生存。 　　很显然，折扣品牌商和零售商在经济低迷时期的确能够发挥作用。但是对于企业而言，还有其他三个必须攀登的高峰。 　　首先是创新。那些在经济低迷期表现出色的创新企业并不少见，这证明创新突破总能为企业找到市场，不管是在什么样的经济条件以及什么样的市场下。许多学者的研究也证明了一点，即创新是在市场低迷期保护现有品牌的最有效方式。比利时营销教授连恩?拉麦（Lien Lamey）长期研究多个国家的商业周期，包括比利时、德国、英国和美国，他的研究证实了这一点。 　　其次是行业。经济衰退对于某些行业的影响尤其显著。不管是对于那些寻找工作的人，还是那些寻找消费者的企业而言，都应该关注那些艰难的行业。2008年开始的全球经济衰退有着不寻常的影响广度，波及众多行业，但即使是这样，一些行业随后仍保持增长的趋势。在英国，譬如民用航空领域、汽车制造和机械设备领域。在美国，譬如医疗保健和教育领域。对于许多发达市场而言，那些出口中国、印度和其他新兴市场的业务仍然保持增长。此外，在经济低迷影响下，一些行业的恢复速度比其他行业要快得多。因此，当美国住宅建筑行业仍处于低谷时，美国汽车销量已经开始上升。 　　最后是目标细分市场。并不是每一个市场在经济低迷期都会受到重创，即使是在最近的全球经济衰退影响下。许多市场发展的速度放缓，但是不少市场仍然保持强劲的增长势头。譬如，波兰现在被称之为“绿岛”（The Green Island），因为它在全球经济低迷期表现非常出色。冰岛之前经济发展走下坡路，但是现在已经迅速恢复，再次保持增长。 　　同样，对于某个市场而言低迷经济会对许多企业造成伤害，但并不是对所有企业都会造成伤害。事实上，一些企业在经济衰退期逆势增长。在经济低迷期，其实充满了许多高峰和低谷—当然，低谷比高峰多，但高峰永远都存在。 　　在这种情况下，如何在新的领域找到机会？因为不是所有的人都会失去工作，有些人仍然像以往一样过着小康生活，虽然他们可能会因为别人的不好遭遇而焦虑。因此，要让消费者安心。虽然美国可自由支配开支在此次全球衰退中下降了6.9%，但是苹果公司、Facebook、充满美国牛仔气息的家具品牌Restoration Hardware和麦当劳的表现却十分优异。 　　世界不是平的，世界是高低不平的。不管形势是好是坏，对于品牌营销者的挑战是完全一样的—找到自己要攀登的高峰。　 全球汽车导航第一品牌TomTom是品牌核心业务重振的一个有趣案例。该企业1991年创办于阿姆斯特丹，2004年推出汽车卫星导航设备，之后开始快速发展。 但是，现在许多智能手机内置了卫星导航设备和地图，这些辅助工具让用户不需要付出额外成本安装专门的导航设备。这就导致该企业的核心市场发生了颠覆性的变化。该企业今年6月中旬对外公布了一项协议，将为苹果手机提供导航绘图软件，这意味着它有可能再次取得成功，不会重蹈柯达的后尘。该企业创始人兼首席执行官哈罗德（Harold Goddijn）揭示了TomTom品牌核心业务重振的几个关键点。 　　在必须改造之前进行改造。对核心业务进行改造意味在企业发展良好的情况下，仍然积极提升、改善自己的核心业务。借用一个法国橄榄球教练的说法：“要保持第一名的位置，要把自己当成第二名进行训练。”然而，企业通常采取行动进行品牌重振的时间都太晚了。而当市场出现颠覆性变化时，企业将遭到致命的一击。 　　企业之所以迟迟没有反应，部分原因在于市场变化可能要过一段时间才能显示它的威力。而在此之前，企业的销售额或许仍能保持短期的增长状态。譬如TomTom，直到2010年，其销售额仍然在持续增长，与上一年相比增长了3%。但是随后市场发生剧烈变化，智能手机销量暴增，导致TomTom的业务出现崩溃性下跌：收益从2008年的16.7亿欧元下降到2011年的12.7亿欧元，下跌了24%；股价从2007年10月的60欧元下跌到现在的3欧元；在北美的市场份额减少了1/3，在欧洲的市场份额减少了20%。 　　重新界定市场。在品牌核心业务重振中迈出的关键一步是基于消费者的利益而不是基于产品，重新对自己的市场进行界定。对于TomTom来说，意味着将市场重新界定为“提供个人导航服务”，而不是锁定“卫星导航”市场。这可以帮助企业锁定现有产品之外的市场信息，识别市场威胁以及抓住市场机会，譬如如何应对智能手机的挑战。这种对核心业务的重新界定，可以帮助企业找到核心业务重振的灵感。对于TomTom而言，意味着从卫星导航提供者转变为软件或服务提