《市场营销学》目标市场营销战略分析.pptVIP

Ch08　目标市场营销战略 第八章　目标市场营销战略 第一节 市场细分 第二节 市场选择 第三节 市场定位 第一节 市场细分 一、市场细分的概念 二、市场细分的作用 三、有效市场细分的条件 四、市场细分的标准 五、课堂研讨 一、市场细分的概念 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 观念应用 奶粉的市场细分 20世纪80年代以来，随着奶业市场竞争的深入发展及人们生活水平的提高，以及我国奶粉生产企业市场营销管理人员对市场细分策略思想的掌握，对“任何一项产品或服务，如果包含两个以上的消费者，这个市场便可加以细分”原理的认识的加深，遂纷纷开发出了适应不同人群所需的各种专用奶粉。如：(1)婴幼儿奶粉。 (2)中老年高钙奶粉。 (3)特殊人群保健奶粉。 问题：是否真的任何一项产品只要有两个以上的消费者就可对其市场进行细分? 市场细分的层次 1、一般的细分市场营销 这个层次的细分市场是由一个市场中有较大区别的购买者群体组成。 2、拾遗补缺营销 拾遗补缺营销所涉及的层次，是从一般较大的细分市场中区分出来的较狭窄划分的群体，通常是那些需求没有得到满足的小市场。 市场细分的层次 3、局部地区营销 局部地区营销计划是按照局部地区顾客群体的需要和欲求而量体裁衣式地制定的。 4、个别营销 个别营销是市场细分的极限层次，也可说是“定制营销”或“一对一营销”。 二、市场细分的作用 1．可更精确细致地分析市场推销机会，使自己处于有利的地位； 2．可更好地为顾客服务，从而发挥最大的市场推销效果； 3．可为新产品打开新的销路； 4．可帮助企业增加利润或更好地达到其他目标 。 ?营销视野1　零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 ［1］ 为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为： 一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。 ?营销视野1　零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 ［2］ 二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到 ?营销视野1　零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 ［3］ 了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。 　　　“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率 ?营销视野1　零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 ［4］ 分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。 　　　男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。 　　资料来源：摘编自：北京现代商报． 2002-08-09。 三、有效市场细分的条件 1、可衡量性 2、足量性（可盈利性） 3、可接近性（可进入性） 4、独特性（反应差异性） 四、市场细分的标准 （一）消费者市场细分的标准 人口因素 地理环境因素 心理因素 行为因素 ?营销视野2 高端手机客户 细分男女[1] 在今年(04)春节，手机市场出现的换机高潮中出现了一个有趣的现象：男士和女士在手机机型和功能的选择上都表现出很大不同，女士手机以小巧、时尚为主，尤以西门子SL55高居榜首，而拥有大功能的高品质摄像智能手机则成为男士的首选。 多普达696手机在春节前虽然悄然上市，并未做大规模宣传，但是立刻引起市场的关注，在春节的换机高潮中脱颖而出。虽然顶级电脑手机价格不菲，但是仍然有一部分人争先购买，这些人中多数是月薪过万的成功男士或手机发烧友。 ?营销视野2 高端手机客户