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项目三 商务策划文书 任务一 营销策划书 任务二 促销活动方案 任务三 广告策划书 任务一 营销策划书 [能力目标] 能根据企业工作的需要，拟定出一个可行的营销策划书 [知识目标] 1．掌握营销策划书的写作格式 2．掌握营销策划书的写作注意事项 3．了解策划书、计划书和企划书的区别 营销策划书也称营销策划方案，是企业根据市场变化和企业自身实力，在进行产品或服务的市场销售之前，为使销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划文书。 一、任务导入 XX集团是中国最大的以家电及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业。面对竞争日益激烈的家电市场，为了挖掘出XX集团XX店的百分之百竞争潜力，给一直波澜不惊的XX地区家电卖场注入全新的元素，给消费者带来崭新、时尚、便捷的购物体验。通过求同存异的战略举措，利用卖场调整升级的方式，巩固XX集团在该区域内的王者地位，从而实现市场份额的提升。公司通过对市场营销环境、居民消费水平及家电行业销售收入趋势、市场竞争者状况、消费者群体以及SWOT进行分析，制定了以做XX地区家电行业的龙头老大，提高知名度、美誉度，提高市场占有率，增加销售额的营销目标；制定了以苏宁电器、五星电器作为主要竞争对手，兼顾厂商特许专卖店；重点宣传XX是全国家电连锁经营及其整套完整的服务体系；宣扬XX企业文化，提高社会美誉度；“推动促销策略”、“拉引促销策略”；培养消费者群；革新卖场理念以及校园人才发展计划的营销策略。行销方案主要是广告宣传、人员销售和进行促销活动。营销方案确定后，由营销部的小于执笔，形成书面材料。 二、任务分析 （一）明确营销策划书写作格式 1.封面 2.前言 3.正文 4.附录 1．封面 封面的撰写一般应提供以下信息： (1) 标题。标题的写法有两种： ① 单一标题。例如：“徐州国美电器金地店重装开业营销策划”。 ② 复合标题。例如：主标题：新产品XX的营销策划 　　 副标题：以XX年X月XX地区的经销商为对象 (2) 策划委托方。如果是受委托进行的营销策划，应在策划书封面上列出委托方的名称。 (3) 落款：单位、职称、姓名。如是策划小组，应该写出小组的名称、负责人、成员的姓名(包括所属单位、职称)。 (4) 策划编制日期。以正式提交日为准。 2．前言 简要介绍委托情况，如“XX公司接受XX公司的委托，就该公司的XX产品进行具体营销策划”；策划的概况，即策划要达到的目的以及策划的主要过程。 3．正文 (1) 策划目的。 (2) 当前营销环境分析。 (3) 市场机会与问题分析。 (4) 营销目标。 (5) 营销执行方案策略（具体行销方案） (6) 损益预估 （二）明确写作注意事项 三、任务实施 （一）确定营销策划目的 在进行营销策划时，首先要弄清目的，据此开展以后的各项工作。 （二）调查市场态势 在制订、撰写营销策划方案之前，还必须专门开展营销调研活动，为科学地制订策划方案提供可靠的依据。 （三）整理资料情报 综合市场调查的第一手资料和现成的第二手资料，整理成对目标主题有用的情报。在汇集资料时，应先对资料加以整理、分类，再按照营销策划书的框架顺序一一列入，绝对不允许将无关紧要的资料硬塞进策划书中。 （四）制定营销预算 （五）理清该营销策划书的基本内容 （六）根据任务内容拟写 四、相关知识 策划书、计划书和企划书的区别 策划书和计划案、企划书只有一字之差，都是对未来工作作出安排的文书，很容易混淆。 计划常常用于已经决定的工作内容、工作方法、工作框架，偏重于执行和控制。 企划则被用在从大的方面决定工作内容，如开发产品、管理品牌、设计企业运营模式、设计营销管理模式、设计促销管理模式等等。从大的方面来看，企划是提出严密的构思，经过完整的论证然后被采用、实施、评估的过程。企划接近于管理咨询。一家公司的企划班子，既是公司的战略核心智囊团，又是公司的策略执行监控组织。 策划是一种策略的规划，它包含了构思、分析、归纳、拟定、付诸实行与评估。策划常常用于一次短期的活动、广告或者公关。策划其实如同一出令人可以发挥无限想象空间的剧情片。策划者是编剧导演，策划书即为剧本。策划书运用范围极广，凡日常生活中的大小事，如旅游、活动、专题报告或经销商品等事务，都可以由策划方式来处理。 五、实训 某品牌男装广告策划案 一、前言 （略）。 二、广告目标 1．确保品牌市场地位、巩固市场。 2．增加品牌美誉度和知名度。 3．参与市场竟争，确立男性品牌服装市场销售份额和品牌地位。以不同通路的诉求，配合各种媒体之使用，执行广告活动，使品牌在各通路中，互相配合，以达到营业目标。 三、广告策略（推广目标） 1．加深品牌印象，巩固、提高品牌在